Wekelijkse wedden in het wegwerpvoetbal

De Nederlandse zomer kent weer een nieuwe vorm van collectieve regressie: de WK-campagne als massapsychologisch trechter. Alsof een volk van 17,5 miljoen zielen ineens één brein vormt, gestuurd door de prikkel van een bal, een sponsor en een vage nationale nostalgie. Patta, ING, Jumbo – ze storten zich in het ritueel met de gretigheid van handelaren op de beurs van Amsterdam rond 1602. Maar wat wordt er nu eigenlijk verhandeld? Geen voetbal, nee. Emotie. En emotie is de meest overschatte valuta van deze tijd.
Patta kiest voor straatvoetbal, alsof het proletariaat van Den Haagse binnensteden nog steeds de ziel van het nationale elftal zou voeden. Mooi verhaal. Maar wie betaalt de rekening? Een paar miljoen in productie, een paar ton in media-inkoop – en dan? Dan krijg je een clip waarin kinderen met blote voeten een bal trappen voor een camera die drie jaar later in een archiefkast verdwijnt. ROI? Zit in de branding, zullen ze zeggen. Nee. ROI zit in herhaling, niet in herinnering. En deze campagnes worden niet herhaald – ze worden begraven onder het volgende seizoen.
ING daarentegen doet alsof online haat nog een verrassing is. Alsof het pas nu, in 2024, tot bankiers doordringt dat het internet een plek is waar mensen met een profiel en een voornaamnaam zich gedragen als gevangenen in een Britse detentie. Een vuist tegen online haat? Mooi gebaar. Maar ING is geen activist. ING is een machine voor het beheren van vermogen. En toch zetten ze hun merk op een vuist – alsof geweld een metafoor is geworden voor morele superioriteit. Alsof je met een gebalde hand de rente kunt verhogen.
En dan Jumbo. Rob Kemps, de onvermoeibare wandelaar van de retailsector, banjert van links naar rechts alsof hij een menselijke shuffler is in een playlist van gezondheid en voordeligheid. De campagne? Een product van de polder: alles mag, niets durft. Geen risico, geen rand. Het is geen voetbal, het is een circulair economisch model in een rood-wit gestreepte jas. De klant wordt niet geworven, maar gerustgesteld. Alsof iedere doelpoging moet worden goedgekeurd door de afdeling marketing, compliance en huisarts.
Wat al deze campagnes verbindt, is de angst voor duidelijkheid. Ze willen bijdragen aan het gevoel van samenhang, maar vergeten dat samenhang niet wordt gekocht met een slogan. Samenhang ontstaat in de transactie. En de enige echte transactie hier is de verkoop van een product aan een publiek dat al lang weet dat het geen keuze heeft. De polonaise is in gang gezet – maar niemand vraagt wie de muziek betaalt.
De vraag is niet of deze campagnes raken. De vraag is of ze schalen. En schalen doen ze alleen als ze zichzelf herhalen – in prijzen, in verkoopcijfers, in winst. Voor nu is het vooral veel geluid voor niets. Het WK? Een gelegenheid. De rest? Voetbal als decorstuk voor de boodschap die al jaren hetzelfde is: kijk hoe goed wij zijn in het doen alsof.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business