Dentsu biedt geen emotie

Het Rijk verspilt weer miljarden. Maar nu niet aan een oorlog, een crisis of een ramp. Nee, dit keer aan een media-uitzending. 224 miljoen euro, om precies te zijn. Genoeg om een kleine staat een tijdje draaiende te houden. Of om eindelijk een fatsoenlijke digitale overheid te bouwen. Maar nee, het geld gaat naar een bureau dat net heeft bewezen dat het snapt hoe je een RFP wint. Niet hoe je een natie verandert.
Dentsu Media. Een naam die klinkt als een Japanse printer uit de jaren negentig. Maar goed, ze hebben het account. Vanaf 1 januari 2027 mag het bureau bepalen waar de staatspropaganda – sorry, ‘publieke voorlichting’ – terechtkomt. Televisie, online, buitenreclame, je weet wel: het oude circus, alleen nu met meer KPI’s.
Interessant is niet dat Dentsu wint. Maar dat Omnicom Media verliest. En niet zomaar: Omnicom had dit speelveld jarenlang in handen. Ze kenden de trucs, de plooiingen, de achterkamertjes. En toch? Vervangen door een concurrent die blijkbaar beter kon bluffen in de presentatieruimte. Of beter: die wist waar de staat tegenwoordig op afrekent. Niet op impact. Op indeling. Op compliance. Op het soort nette Excel-tabellen die bij ministeries warme gevoelens oproepen.
Maar laten we duidelijk zijn: 224 miljoen euro is geen budget. Het is een straf. Een collectieve boete voor een overheid die nog steeds denkt dat communicatie gaat over bereik, i.p.v. over vertrouwen. Dat je met een spotje op NPO 1 ineens mensen overtuigt om te vaccineren, te stemmen of hun afval te scheiden. Alsof je met een tv-spot een crisis oplost. Alsof Nederland een reclamecampagne nodig heeft om te functioneren.
Dentsu zal doen wat bureaus doen: media kopen, campagnes draaien, dashboards vullen. Maar niemand vraagt: wat is het rendement? Wat is de IRR van een spot die 17 keer draait op RTL 4? En wie houdt de staat aansprakelijk als de boodschap gewoon weer in de goot valt?
De waarheid? Dit is geen winst. Dit is verplaatsing. Van het ene bureau naar het andere. Van het ene Excel-blad naar het volgende. En de belastingbetaler? Die betaalt de rekening. Zonder ooit een dividende te ontvangen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business