WPP’s komaf met zachte pracht

De wederkomst van Frank Bitter naar WPP Media als chief growth officer is geen homecoming – het is een noodcorrectie.
Zoals een failliete bankrover die terugkeert naar de bankkluis met een nieuwe badge, zo verschijnt Bitter opnieuw in de schaduw van de Zuidas-toren. Eerst als managing director bij PHD, onderdeel van Omnicom Media Nederland, waar hij met veel poeha over ‘customer-centric transformation’ en ‘data-driven storytelling’ de kostenstructuren liet groeien terwijl de winstmarges inkrompen. Nu terug naar WPP, alsof er nooit een keuze is geweest. Alsof de aandeelhouders in Londen geen spreadsheet hebben liggen met zijn naam erop – en de aantekening: *‘Rendement? Vraag hem maar.’*
Deze benoeming is geen strategische zet, maar een geruststellingsoperatie. WPP, ooit de tijger van de mediaconsolidatie, zit klem tussen de disruptie van AI-gestuurde adtech en de traagheid van zijn eigen bureauhiërarchie. Groei? Bij hen is dat een eufemisme voor ‘niet verder achterblijven’. En dus halen ze Bitter terug – een man die weet waar de lijken begraven liggen, maar nooit heeft durven onthullen wie ze daar heeft neergelegd.
Hij wordt chief growth officer. Een functie die in 90% van de gevallen betekent: ‘We weten niet hoe, maar maak het groter.’ Geen CMO, geen CTO, maar een groeiofficier zonder groeibewijs. In de jaren dat hij bij Omnicom zat, groeide PHD nauwelijks buiten de kosten. De klanten? Versnipperd over tientallen ‘innovatiepartnerships’ die niets innovatiefs opleverden. De resultaten? Vage claims over ‘impact’ en ‘brand lift’, gemeten in Excel-bladen die niemand controleert.
Maar WPP hoopt op een wonder. Een oude hand, teruggeroepen uit de woestijn van plichtsvervulling, om de groeimachine opnieuw aan te jagen. Alsof je de kapitein van een zinkend schip terugroept omdat hij ooit wist hoe je de brug bereikt.
Onzin.
Groei komt niet uit herhaling, maar uit schaal. En schaal komt niet uit sentimentele terugkeer, maar uit disruptieve efficiëntie. WPP had moeten investeren in AI-gestuurde media-optimalisatie, in geautomatiseerde klantacquisitie, in slimme prijsmodellen. In plaats daarvan kiest men voor een man die beweert dat groei ontstaat in vergaderruimtes met glazen wijn en powerpoints zonder ROI-berekening.
De waarheid? Bitter is geen growth officer. Hij is een corporate conciliateur – iemand die weet hoe je de aandeelhouders geruststelt terwijl de markt je passeert.
En WPP? Die heeft geen groeistrategie. Ze hebben een cv-strategie.
Ze zullen groeien in titels, niet in omzet. In functies, niet in feiten. En uiteindelijk, zoals zovelen voor hen, zullen ze ontdekken dat de enige groei die telt, die op de balans staat – en die komt niet uit een terugkeer, maar uit een doorbraak.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business