Kuijper’s kleine wonder

Een man in een pak, met een glimlach van iemand die nog nooit een Excel-bestand heeft gezien, verkondigt trots dat hij liever op gevoel dan op data beslist. Alsof we in 1987 zitten en Marketeer nog op papier werd gedrukt. Aad Kuijper, langdurig aanwezig in de pantheon van de Nederlandse adland, verkondigt in deze tijd van algoritmen en micro-targeting dat hij ‘gelooft in onderbuik’. Alsof ROI een mythe is, een sprookje voor siairs.
Alsof we ons deze luxe nog kunnen permitteren.
Want terwijl Kuijper zachtjes lacht om ‘onderzoek’, zitten zijn concurrenten in Singapore, Londen, New York de klantjourney te fokken met AI die in 0,3 seconden weet wat jouw moeder zou kopen als ze boos is en 42 euro over heeft. Maar nee, hier blijven we in de polder rondhobbelen op een fiets die al sinds 2010 lekke banden heeft. Onderbuikgevoel? In een tijd waarin een A/B-test op een Facebook-advertentie binnen 90 minuten een ROI van 347% kan genereren, is dat niet intuïtie – het is luiheid.
En dan hebben we het nog niet eens over de kosten van dergelijke nostalgie. Elke seconde dat een merk luistert naar ‘het gevoel’ van een creatief directeur die denkt dat ‘authentiek’ betekent ‘ouderwets’, is geld dat in rook opgaat. Geld dat niet wordt geïnvesteerd in schaalbare campagnes, in predictive analytics, in platforms die weten wanneer jij, ja jij, op het punt staat om te converteren. Netflix weet wanneer je traag begint te scrollen – en dan schuift het de juiste serie naar voren. Kuijper schuift nog steeds zijn bril recht en zegt: “Ik voel iets.”
Maar goed, misschien is dat precies de truc. Misschien is het juist dit soort zachte, vage wijsheden die de polder zo graag hoort – een vertrouwde stem in een wereld die te snel gaat. Een oude man die zegt dat het hart nog altijd leidt. Maar in de boardroom, waar de cijfers spreken, is het hart allang uitgeschakeld. Daar telt de conversie, de CPM, de LTV. Daar is gevoel een risico, geen strategie.
Zal Kuijper terugkomen in de gunst? Natuurlijk. Want Nederland houdt van de oude helden, van de man met de das en het verhaal. Maar zal hij nog relevant zijn in een wereld waarin een machine in drie seconden een campagne ontwerpt die 2,3 miljoen euro oplevert? Daar twijfel ik aan. Zijn tijd is voorbij. Zijn methode is charmant, ja. Maar charmant verkoopt niet.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business