Netflix kiest niet voor polder

Media-aankoop als kunstvorm? In Nederland lijkt het eerder op een gemeentelijke aanbesteding. Terwijl hier nog wordt gefilosofeerd over ‘synergie’ en ‘duurzame samenwerking’, heeft Netflix alweer een continent doorgestofeerd. Na een pitch – ja, ook zij doen nog steeds zo van ‘kijk eens wie het beste kan overtuigen’ – breidt de streamingreus zijn samenwerking met Dentsu uit van het Verenigd Koninkrijk naar 21 EMEA-markten. Nederland zit erbij. Alsof we daar trots op zouden moeten zijn.
Maar laten we geen illusies koesteren: dit is geen erkenning van Nederlandse briljantie. Het is een logistieke coördinatie. Dentsu, met haar wereldwijde netwerk, is gekozen omdat ze op tijd kan factureren, niet omdat ze opeens begrip heeft voor het Nederlandse plattelandspubliek. Netflix denkt in scala, snelheid, data – niet in ‘we gaan samen naar het terras om het te bespreken’.
Wat zegt dit? Dat de echte mediastrategie zich niet afspeelt in de vergaderzaal met biologische koekjes, maar in de cloud, op het moment dat een gebruiker drukt op ‘play’. En dat Nederland, ondanks al haar zelfingenomenheid over ‘lokale context’, gewoon meegesleept wordt in een machine die geen seconde stilstaat. Terwijl wij discussiëren over ‘authenticiteit’, schakelt Netflix al over op de volgende regio, de volgende datastroom, de volgende golf aan aangesloten huishoudens.
De vraag is niet of Dentsu dit goed doet – dat doet ze, zakelijk gezien. De vraag is waarom Nederlandse mediahouses zo vaak denken dat hun unieke inzicht een concurrentievoordeel is, terwijl het vaak gewoon een excuus is voor traagheid. Internationale spelers zoals Netflix hebben geen tijd voor jouw ‘bijzondere markt’. Ze kopen media in bulk, met precisie, zonder sentiment.
En wij? Wij klampen ons vast aan het idee dat ‘lokale nuance’ alles oplost. Alsof een beetje dialect in een spot je concurrentievoordeel geeft tegen een algoritme dat weet wanneer je moe bent en wat je dan wilt kijken.
De toekomst van media is geen polderproject. Ze is gecentraliseerd, geautomatiseerd, en ze betaalt zichzelf terug in seconden. Wie denkt dat samenwerken met Dentsu een overwinning is, heeft de les nog niet geleerd.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business