Marketing weg mee tot niets

Het is bijna schokkend hoeveel geld er jaarlijks wordt verspild aan een vakgebied dat nog steeds functioneert als een soort modieuze loterij voor mensen die graag buzzwords willen uitkramen. Mark Ritson, een van de weinige overblijvers met een greep op de realiteit, noemt het bij de naam: marketing is een idioot vakgebied geworden. En hij heeft gelijk. Maar waarom duurt het zo lang voordat iemand met een brevet écht durft te spreken?
We leven in een tijd waarin elk siair met een Canva-account zich contentstrategist mag noemen, en waarin het woord ‘storytelling’ meer waard is dan een kwartaalomzet. De academische opleidingen spuwen jaarlijks honderden afgestudeerden uit die niets weten van prijselasticiteit, conversiestromen of media-attributie. In plaats daarvan worden ze getraind in het schrijven van visiedocumenten die niemand leest en het bedenken van slogans die niemand koopt. Professionele competentie? Niet aanwezig.
Ritson heeft een punt: we hebben marketing gereduceerd tot een soort creatieve hobby. Alsof het draait om gevoel, vibe en ‘authenticiteit’, terwijl de kern van elk commercieel bedrijf draait om winst, schaal en meetbaarheid. Een campagne die niet meetbaar is, is geen campagne. Het is een feestje. En feestjes zijn leuk, maar ze leveren geen ROI op. Toch blijven bedrijven miljoenen pompen in ‘brand awareness’-initiatieven die niets doen met de conversie, de klantwaarde of het lifetime revenue.
De ironie? Marketing zou een van de meest strategische functies binnen een organisatie moeten zijn. Het is het enige vak dat koppelt tussen product, prijs, distributie en klantgedrag. Maar in plaats van een Chief Marketing Officer met een achtergrond in economie, data-analyse en operationele schaalbaarheid, krijg je vaak een ‘creative thinker’ die denkt dat een TikTok-challenge hetzelfde is als een langetermijnstrategie. Het is alsof je een schilder de financiële planning laat doen van een kerncentrale.
De oplossing ligt niet in meer workshops, niet in ‘inspiratie-ochtenden’ of design sprints met sticky notes. De oplossing is simpel: opleiding op basis van evidence, training in gedragspsychologie met een vinger op de pulserende markt, en vooral: verantwoording. Geen enkele marketingmanager zou zonder KPI’s mogen opereren. Geen budget zonder duidelijke conversiedoelstelling. Geen campagne zonder A/B-test. Zo simpel is het.
Maar we weten allemaal waarom dat niet gebeurt. Omdat het gemakkelijker is om ‘we zijn zichtbaarder’ te zeggen dan om toe te geven dat je niets hebt verkocht. Omdat poldermarketing liever samenwerkt dan presteert. En omdat management te lui is om de harde cijfers te vragen, zolang de powerpoint er maar mooi uitziet.
De waarheid? Marketing is geen kunst. Het is een wetenschap met een kapitaalletter W. En tot we dat begrijpen, blijft het een idioot vakgebied. Met alle respect.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business