WTF drijft deze markt

Olaf van Gerwen, dartkampioen en onbedoeld foodcampagne-anthropoloog, deelt weer eens het onverklaarbare. Zijn laatste WTF-editie — een maandelijkse collectie van het meest bizarre foodmarketingwerk buiten Nederland — toont campagnes waarin een Duitse supermarkt een veganburger promoot via een zombie-apocalyps, een Japans koffiemerk een anime-serie lanceert over een worstelende barista, en een Noorse visverwerker een realitysoap draait over de liefdesrelatie tussen een kabeljauw en een ijsberg.
Maar hier zit het probleem: Van Gerwen deelt dit alsof het kunst is. Alsof hij een curator is in een museum van commerciële absurditeit. En misschien is hij dat ook wel. Want terwijl Nederlandse foodcampagnes nog steeds draaien op ‘familie’, ‘traditie’ en ‘gezelligheid’, zijn onze buurlanden allang overgestapt op het enige dat telt: aandacht. Zelfs al is die aandacht gefundeerd op onbegrip.
Bekijk de cijfers. De Duitse zombie-burger deed de verkoop in zes weken verdrievoudigen. De Japanse anime heeft 2,3 miljoen fans op TikTok. De Noorse vissoap? 41 procent meer engagement dan de gemiddelde foodadvertentie in Scandinavië. Deze campagnes zijn niet slim, niet elegant, niet ‘authentiek’. Maar ze werken. Omdat ze een prikkel zijn in een wereld vol zachte boodschappen.
Waarom durft Nederland niet? Waarom blijven we vastzitten in de polder van de gezellige boerenmarkt, terwijl de rest van Europa de grens van het absurde overschrijdt? Omdat we bang zijn voor risico. Bang voor het oordeel van een fictief dorpsbestuur. We denken dat consumenten willen worden gerustgesteld. Maar ze willen worden geïrriteerd. Getriggerd. Gechoqueerd.
De economische realiteit is simpel: als je niet opvalt, verdwijn je. En verdwijnen doet pijn. In marktaandeel. In omzet. In relevante bestedingen.
Van Gerwen mag dan toevallig kijken, hij heeft ongelukkig genoeg gelijk: de meeste Nederlandse foodcampagnes zijn zo zacht van toon dat ze op een kussen zouden passen. Maar buiten onze grenzen? Daar wordt marketing weer een sport. Geen kunst. Geen sentiment. Een slag om de aandacht. En de winst.
En wij? Wij blijven broodjes met smeerkaas promoten alsof het 1987 is.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business