New York Pizza koopt geen credibiliteit

Dries Roelvink in New York, voor een pizzamerk dat zijn roots verkoopt als een marketingstrategie. Alsof je een Ferrari presenteert met een sticker ‘vrijgevochten door opa’. Het is niet authentiek, het is geënsceneerd – en het is precies daarom briljant gedaan.
New York Pizza, een merk dat tot voor kort vooral bekendstond omdat het iets goedkopers was dan de concurrent aan de overkant van de snelweg, besluit nu te investeren in cultuur. Of liever: in het imago van cultuur. Samen met Rijck – de volkszanger die weet hoe je een stadion laat meezingen zonder dat iemand precies weet wat hij zingt – wordt een verhaal gecreëerd over terugkeer, roots, nostalgie. Alsof New York ooit van hem was.
Maar ik hoor de cijfers al: het werkt. De campagne, ontwikkeld door GoSpooky – een naam die suggereert dat ze weten dat dit een beetje spook is – is bedoeld rondom de WK-fanactiviteiten. Geen toeval. Voetbal is het enige moment in het jaar waarop Nederland collectief emotioneel wordt zonder zich daarvoor te schamen. En daar schaart New York Pizza zich nu bij, met een budget dat beter wordt uitgegeven dan bij de meeste culturele subsidies.
Is het hypocriet? Natuurlijk. Is het effectief? Zeker. Roelvink is geen New Yorkse underground-rapper, hij is een entertainer die weet hoe je een merk draagt zonder dat het zwaar wordt. En daar ligt precies de kracht: het is geen serieuze claim op cultuur, het is een lichte, speelse, doelgerichte manoeuvre in de geest van de polderpop. Alleen nu met een betere roi.
Over twee maanden zullen de meeste merken weer verdwijnen in hun mediastilte. Maar New York Pizza heeft nu een verhaal dat blijft plakken – net als de kaas op hun pizza’s. Credibiliteit kopen? Nee. Credibiliteit *creëren*? Daar gaat het om.
En eerlijk: wie anders dan een merk dat pizza verkoopt op basis van nostalgie en een snelle bezorging zou durven?

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business