Proof wint met stijl

Een man van vijfenveertig met een goed gekamd ego en een CV dat riekt naar zelfoverschatting, wordt benoemd tot creative service director bij een communicatiebureau dat zichzelf ‘in change’ noemt. Alsof je als organisatie nog gelooft in het verschil tussen ‘change’ en ‘chaos’. Maar goed: Olivier Koning stapt binnen bij Proof. En volgens de persmededeling stond dat bureau zelfs bovenaan zijn persoonlijke shortlist. Wat zegt dat? Niet over Proof. Maar over Koning.
Wij Nederlanders zijn verslaafd aan het benoemen van mensen naar posities die we niet begrijpen, met titels die niets kosten en verantwoording ontberen. Creative service director – alsof iemand ooit is gevraagd wat dat nou precies doet. Is het creatie? Is het service? Of is het gewoon een manier om een salarisverhoging te verpakken in een jargonlaag dik genoeg om een investeerder te misleiden? Bij Proof, nota bene een bureau dat zich specialiseert in change communicatie, is dat extra gevoelig. Want wat verandert er nu echt? Een naam op het org chart? Een bijsluiter op LinkedIn? Of verandert er eindelijk iets aan de structurele mediocratie die hier overheerst?
Laat ik duidelijk zijn: ik heb niets tegen Koning. Hij heeft gewerkt, hij heeft geademd, hij heeft waarschijnlijk zelfs campagnes gemaakt die ergens op tv kwamen. Maar het feit dat hij Proof bovenaan zijn shortlist zet, dat is een signaal. Niet van ambitie. Maar van overleving. Een man zoekt een plek waar hij nog serieus wordt genomen. En Proof biedt dat – een podium waarop je jezelf nog kunt verkopen als ‘driver van transformatie’, terwijl je in feite een vertaler bent van management-oneliners naar PowerPoint-achtergronden.
Maar wie wint hier? Proof, dat een bekend gezicht binnenhaalt om de buitenwereld te imponeren? Of Koning, die denkt dat een titel zijn marktwaarde nog kan verhogen? Geen van beiden. Want in de echte economie – de wereld van ROI, schaal en klantwaarde – telt alleen wat meetbaar is. En wat meetbaar is, is niet de titel. Niet de shortlist. Maar de omzetgroei die hij gaat genereren. De efficiëntie die hij gaat doorvoeren. De campagnes die hij gaat sluiten zonder drie keer te moeten ‘reframen’.
En laten we eerlijk zijn: de enige echte change in dit land is dat we nog steeds denken dat communicatie iets verandert. Terwijl het enkel de verpakking is van een beslissing die allang genomen is – vaak door iemand die nooit op kantoor komt.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business