Een podium, een spotje, een glimmende trofee — en daarbovenuit: een ROI die zelfs de accountant doet glimlachen. De Esprix Awards deden weer hun plicht en serveerden de sector een menu aan ‘creativiteit’, maar laat ik duidelijk zijn: als het niet schaalt, is het sentiment. En sentiment betaalt geen dividenden.
Kruidvat pakt goud. Goed. Maar niet vanwege ‘innovatie’ of ‘klantbetrokkenheid’, nee — omdat ze een campagne draaien die in tachtig procent van de filialen meetbare conversie oplevert. YoungCapital? Zelfde verhaal. Ze positioneren zich niet als wervingsmachine, maar als een schaalmodel dat elke euro in communicatie terugverdient in drie maanden. Dat is geen marketing, dat is machine-precision in actie.
Lipton Ice Tea? Daar lacht de financieel directeur om. Een merk dat sinds jaar en dag op de achtergrond sukkelt, haalt goud met een campagne die eindelijk durft te kiezen: volume boven vertelling. Geen ‘feelgood’-video’s met zielige jongeren, maar prikkelende prijsacties met trackbare CAC. De jury noemt het ‘fris’. Ik noem het: eindelijk zakelijk.
Zeven zilveren, tweeëntwintig bronzen — mooi voor de cv’s, maar waar is de schaal? Waar zijn de campagnes die de kwartaalcijfers verleggen? De meeste awards blijven steken in het relatieve: ‘beter dan vorig jaar’, ‘meer engagement’. Alsof emotie meetbaar is. Amateurs.
De toekomst? Eén woord: doeltreffendheid. Wie niet meet, verdwijnt. En wie wint, wint niet met applaus — maar met de cijfers op de balans.
Met zakelijke groet
,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business