ROI boven gevoel

De mens wil graag geloven dat emotie het verschil maakt. Dat een glimlach, een traan of een knuffelberichtje de sleutel is tot succes. Alsof een spot waarin een hondje naar zijn baas snuffelt harder tikt dan een onpersoonlijke claim over efficiëntie. Wat een sentimentele zever.
De realiteit, gefundeerd op vijftien jaar San-data — géén gefantaseerde focusgroepen, géén vage klankbordgroepen in een Utrechtse koffieruimte — toont iets radicaals anders. Impact, gemeten in herkenbaarheid, recall en vooral: gedragsverandering, wint altijd van likeability. Altijd. Zonder uitzondering.
Denk niet in termen van ‘leuk’ of ‘raak’. Denk in termen van aanwezigheid. In cognitieve belasting. In de hersenen van de consument dringt niet alles door — maar wat blijft hangen, bepaalt de aankoop. En wat blijft hangen, is niet het schattige, maar het sterke. Het onverwachte. Het herkenbare op een manier die je niet ziet aankomen.
Een spot die je vergeet, wint niets — ook al vond je hem ‘mooi gemaakt’. Een spot die je herkent, wint marktaandeel, punt uit. De data laat geen ruimte voor interpretatie. Merkimpact — de mate waarin een merk wordt geassocieerd met een categorie of een oplossing — is de enige KPI die telt. Likeability is een troostprijs voor creatieven die hun ego niet onder controle hebben.
En ja, dat betekent dat de meeste awardsfuifjes in Cannes volledig misleiden. Gouden leeuwen voor campagnes die niemand zich herinnert. Prijzen voor poëzie die niets verkoopt. Het is poldercultuur in haar meest giftige vorm: het verheerlijken van vorm boven inhoud, van gevoel boven resultaat.
De toekomst van reclame is niet vriendelijk. Ze is dominant. Zichtbaar. Terughoudend in emotie, meedogenloos in herhaling. Denk aan de hardste merken: bol.com, ING, Ziggo. Geen snuffelhondjes. Wel een boodschap die je niet kunt missen, ook al wil je het.
Wie blijft geloven dat ‘leuk’ wint, mag gerust doorgaan met strooien hoedjes en feelgood-klapjochies. De rest van ons bouwt merken die blijven hangen — en winnen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business