Vodafone zet langdurig vertrouwen op de kaart

Het is weer zo ver. De pionnen bewegen zich op het schaakbord van de Nederlandse telecommarkt, en Vodafone – samen met Ziggo, want laten we eerlijk zijn, het is allemaal één grote groep achter de schermen – heeft besloten dat het tijd is om te stoppen met het alleen maar jagen op nieuwe gezichten. Alsof klanten zomaar uit de lucht gevallen kunnen worden, met een kortetermijnkorting als lokkertje. Nee, nu wordt er eindelijk gekeken naar wie er al jaren in de club zit. En dat, beste lezer, noem ik een beschaafde marktwerking.
Tot nu toe was het een circus van kortingen, activeringsvoordelen en gratis maanden. Een economische logica? Niet te bekennen. Iedereen werd behandeld alsof hij eenmalig was, alsof trouw een sentimentele misstap was. Maar wie betaalt er eigenlijk voor al dat gekonkel? De vaste klant. Diegene die nooit een reclamespotje ziet, maar maandelijks keurig zijn rekening betaalt. Tot nu toe werd die loyale ziel behandeld als een soort stille martelaar. Nu schuift Vodafone de schaal naar hem toe. Of beter gezegd: naar haar. Want laten we de realiteit onder ogen zien: het zijn vooral vrouwen die de abonnementen beheren, de facturen checken en de klantenservice bellen als het internet weer eens dreigt te sneren.
De nieuwe strategie? Minder gedoe met kortingen op nieuwe aansluitingen, meer structurele voordelen voor wie al jaren verbonden is. Denk aan gratis upgrades, exclusieve data-boni, of prioriteit bij klantenservice. Geen flitsende campagnes, maar een stille beloning. En daar zit de kern: dit is geen goodwill, dit is winstoptimalisatie. Want de kosten van acquisitie zijn de afgelopen jaren exponentieel gestegen. Iedere nieuwe klant kost geld – veel geld. Terwijl de bestaande klant al jaren rendement oplevert, zonder dat je er een influencer voor hoeft te betalen.
Maar pas op: dit is nog geen revolutie. Het is een eerste stap. Een aarzelige, conservatieve beweging in de richting van klantwaarde. Want nog steeds zien we te veel ‘polderaanpak’ in de sector: iedereen wil iets beters, maar niemand durft echt te disrupten. Vodafone en Ziggo doen nu alsof ze de held uithangen, terwijl ze eigenlijk gewoon reageren op de druk van de markt. De echte concurrentie komt niet van KPN of T-Mobile, maar van de onverschilligheid van de consument. Wie zich niet onderscheidt, verdwijnt.
De vraag is niet of deze strategie werkt – dat doet het, cijferlijk bewezen – maar of het duurzaam is. Want zolang de druk op kortetermijnresultaten blijft bestaan, zal de loyaliteitsbeloning altijd een compromis blijven. Een soort sociale verzekering voor de telecomsector. Maar voor het eerst sinds jaren zie ik een glimp van strategisch denken. En dat, in een land dat nog steeds denkt dat ‘klantgerichtheid’ betekent ‘geef maar een cadeautje’, is een kleine overwinning.
De toekomst behoort niet aan wie het hardst schreeuwt in de spot, maar aan wie het langst zwijgt – en trouw blijft. En nu eindelijk, begint ook de telecommarkt dat te begrijpen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business