RTL4 bloedt niet leeg

Niemand kijkt nog naar voetbal, zeggen ze. Te veel toernooien, te weinig spanning, te veel sponsors die denken dat een penalty ook een call-to-action is. En toch: de afgelopen poulefase van het WK toonde iets wat de media-gezworen pionnen graag vergeten – mensen kijken nog steeds, als het maar goed verkocht wordt. En bij RTL4 gebeurt dat met een precisie die je eerder verwacht van een hedgefund dan van een commerciële zender.
De cijfers spreken een taal die geen PR-medewerker kan verfraaien: Duitsland – Spanje trok 3,8 miljoen kijkers. Portugal – Verenigde Staten? 2,1 miljoen. En tussen de lijnen: een schitterende counterprogrammeringstrategie die geen moment afglijdt in de polderplicht van ‘maar wat dan ook laten zien’. RTL4 verkoopt geen voetbal. Ze verkopen een avond. Een ritueel. Een moment waarin de zender wint, ook al verliest het team.
Want let op: Oranje ontbreekt in deze analyse. En terecht. De emotie van het Nederlandse volk is geen meetbaar kijkcijfer. Maar de afwezigheid van Oranje is precies wat RTL4 heeft omarmd: geen emotionele rollercoaster, geen nationale teleurstelling die je moet opvangen met een vrolijke presentator en een goedbedoelde sketch. Nee. Koele zaken: je boekt Duitsland, je boekt Spanje, je boekt de spanning van een derby die écht over iets gaat. En dan laat je de camera stilstaan. Niet op de bal. Op de kijker.
AbovoMaxlead, de bron van deze data, heeft gelijk wanneer ze wijzen op de stijging van gemiddelde kijkcijfers bij late avondwedstrijden. Maar ze hebben ongelijk als ze denken dat het om tijdstip draait. Het draait om autoriteit. RTL4 straalt het uit: wij weten wat belangrijk is. Wij laten zien wat je moet zien. Geen ‘misschien kijkt u nog even’, maar ‘u kijkt, want wij zeggen dat u kijkt’.
En dan de counterprogrammering. Geen comedy, geen ouderwetse quiz, geen paniekzender met een talkshow over niets. Nee: je zet een mislukte relatie tegenover een Europese topmatch. Je laat de échte concurrentie zien – niet tussen spelers, maar tussen levenskeuzes. En dan, als bonus, laat je weten: wij zijn er. Altijd. Zelfs als Oranje ontbreekt.
De toekomst van televisie? Die zit niet in streaming, niet in interactieve content, en al helemaal niet in ‘personalized viewing experiences’. Die zit in de koele, onverbiddelijke hand van een zender die weet wat kijkt, en durft te zeggen wat belangrijk is.
En dat, beste media-ingenieurs, is geen innovatie. Dat is leiderschap.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business