Ziggo stapt af zonder tranen

Ajax speelt niet meer met een kabel in de hals. En geloof me, niemand in de boardroom van Ziggo huilt. Het vertrek van het shirt, na 12,5 jaar, is geen scheiding met gebroken hart, maar een strategische terugtrekking — klinisch, koel, en volledig in lijn met een merk dat beseft dat zichtbaarheid op een voetbalspelletje niet meer meetelt als je je positioneert in een markt waarin stroom, internet, tv en mobiel samensmelten tot één strijd om de huiskamer.
Laat de sentimentele types maar huilen om de ‘iconische relatie’. Ja, het was lang. Ja, het was zichtbaar. Maar lang en zichtbaar zijn geen businessmodellen. Ze zijn troostvoer voor marketeers die denken dat loyaliteit iets is dat je koopt met een logo op een shirt. Ziggo weet beter. En daarom stapt het nu af — niet omdat het niet werkte, maar juist omdat het te goed werkte. Te goed, in de verkeerde richting.
Want wat heeft Ziggo nou eigenlijk nodig? Niet meer fans die de kleuren herkennen tijdens een midweekse eredivisiewedstrijd. Nee, het heeft klanten nodig die kiezen voor een volledige pakketoplossing — glasvezel, tv, telefonie, stroom. En die kiest niet op basis van voetballoyaliteit, maar op prijs, prestatie, en service. En die haalt Ziggo niet binnen met een shirt, maar met een gerichte campagne in de digitale wereld waarin mensen nu leven: op hun telefoon, in hun app, op hun bank.
De bredere merkstrategie? Dat klinkt als typische marketeerpraat. Maar in dit geval is het waar. Ziggo bouwt niet meer op identificatie, maar op integratie. Het merk wil niet langer het gezicht van Ajax zijn, maar het brein achter je slimme huis. En daarvoor hoef je niet op de tribune te zitten. Je moet in de data zitten.
De sponsorrelatie was een van de langstlopende uit het Nederlandse voetbal. Mooi. Maar in de economie van aandacht is langdurigheid geen verdienste — schaal en impact zijn dat. En die haal je niet met sentiment, maar met een strategie die kijkt naar waar de klant écht is. En die is niet in het Johan Cruijff ArenA. Die zit thuis, met een slechte verbinding, en een rekening die te hoog is.
Ziggo verdwijnt van het shirt. Maar het komt terug in je router. En dat is precies waar het telt.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business