Zes keer nieuw zes keer noppes

Een reclame-industrie die hetzelfde nummer blijft draaien, maar dan met een andere houding. Deze week weer: Samsung presenteert een nieuwe telefoon alsof het de bevrijding van Europa was, McDonald’s doet alsof friet een nationale erfplicht is, en BrightPensioen probeert je gerust te stellen met een spot die voelt alsof je opa huistekent. Mooi allemaal. Maar waar is de scherpte? De durf? De economische noodzaak?
Samsung stopt met swipen. Alsof we dat wilden. Alsof de consument in zijn nachtmerries schrikt van een gebaar dat in 2007 revolutionair was en nu net zo verrassend is als een koffieautomaat in een kantoortrap. Je stopt met swipen, maar je blijft wel in dezelfde interface rondcirkelen – dat is geen innovatie, dat is een hersenschim met een budget. Wie profiteert? De adverteerder, die weer een reden heeft om te spammen. De consument? Die betaalt 1200 euro voor een apparaat dat hem steeds meer vertelt wat hij wil, in plaats van hem te geven wat hij nodig heeft.
McDonald’s bewaakt de Franse friet. Natuurlijk doet-ie dat. Want in een wereld waarin merken geen morele kompas meer hebben, grijp je naar folklore. Friet als heilige graal, alsof ze in Parijs wakker liggen van de kwaliteit van de mayonaise. Het is branding als lastminute-vakantie: goed gevoel, nul diepgang. Maar het werkt. Omdat emotie nog altijd de goedkoopste route is naar aandacht.
En dan de rest: Albert Heijn met haar eeuwige ‘mensen van vandaag’, Greenchoice die zachtjes zegt dat duurzaamheid ook comfortabel kan zijn, en Droste die weer iets doet met chocola en nostalgie. Allemaal correct. Allemaal vergeetbaar. Want niets van dit werk verstoort de markt. Niets verandert gedrag. Niets dwingt de concurrentie tot een reactie.
Waar is de campagne die zegt: we doen het anders, of we stopten? Die niet ‘inspireert’, maar dwingt? Die niet vleit, maar confronteert? De tijd van ‘leuk bedacht’ is voorbij. De mediaomgeving is een oorlogszone van aandacht. Wie niet schaalt, verdwijnt.
En wie, zoals deze week, vooral herhaalt, verdient ook te verdwijnen. Zes keer nieuw. Zes keer niets nieuws onder de zon.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business