113 kiest Schuttelaar boven 24 verliezers

Een campagne voor zelfmoordpreventie die zich richt op mannen van 40 tot 70. Alsof we niet allang wisten dat de echte crisis niet ligt in de leeftijdscategorie, maar in de manier waarop de overheid emotionele content funderen. Maar goed, laten we niet doen alsof dit om zorg gaat. Dit is om zichtbaarheid. En zichtbaarheid is niets meer dan een gevecht om aandacht in een markt waar niemand nog luistert.
Schuttelaar & Partners, gefeliciteerd. Jullie hebben gewonnen van 24 bureaus die net zo goed konden hebben gedacht: “Laat ons ook maar iets doen met gevoel.” Maar hier gaat het niet om gevoel. Hier gaat het om een opdrachtgever die een ROI wil zien op een onderwerp dat per definitie geen rendement kent. Ironisch, toch? We betalen reclamebureaus om de dood te verkopen. In een vorm die netjes past in een jaarplan.
De doelgroep is zorgvuldig gekozen: mannen die nooit naar 113 bellen. Die net niet huilen bij de tv. Die denken dat een biertje na het werk dé therapie is. En nu moeten wij – via een campagne – diezelfde mannen overtuigen dat het oke is om zwak te zijn? Alsjeblieft. De echte uitdaging is niet de creatie, maar de cultuur. En cultuur verandert niet met een slogan, maar met schaal, structuur en systematiek.
Maar goed, wie profiteert? 113 krijgt aandacht. Schuttelaar krijgt een case. De pers krijgt een feelgoodverhaal. En de man met de kapotte knie, de failliete zaak, de verlaten vrouw – die mag nog steeds bellen. Of niet. Dat is geen communicatievraag. Dat is een maatschappelijke mislukking. En daar is geen campagne op geschreven.
De vraag is niet of deze campagne goed is. De vraag is of we nog durven te zeggen dat preventie niet in een spotje zit, maar in een maatschappelijke plicht. Maar nee, we geven het aan een bureau. Want dat is makkelijker dan structurele zorgfinanciering.
Laat de spotjes maar komen. Laat de tranen maar stromen. Maar verwacht niet dat een advertentie oplost wat jarenlang structurele verwaarlozing heeft aangericht.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business