BMW’s scherm van heiligdom naar bazaar

‘Privacy is een fundamentele waarde,’ verklaarde een topman van BMW nog geen jaar geleden, terwijl hij fier stond voor een rij glimmende elektrische SUV’s. Geen reclame op het dashboard, nooit, zei hij. De cockpit was een heiligdom, geen bazaar. Een sanctuaire plek waar alleen de chauffeur, het stuur en de weg samenkwamen in een soort digitale kathedraal.
Wat een illusie.
Want vandaag flitst Spider-Man over het centrale scherm van een BMW iX, terwijl de bestuurder wacht op een groen licht. Niet als advertentie voor een film, nee — als onderdeel van een ‘entertainment-integratie’. Alsof dat een excuus is. De held slingert zich door de stad, terwijl BMW zachtjes op de portemonnee van de klant slikt. En dan te bedenken: dit is nog maar het begin.
De belofte van toen was duidelijk: geen invasieve reclame, geen verkoopdruk in de cabine. Maar het is 2024, en beloften zijn net zo broos als een zijraam bij 140 km/u. De realiteit? Data is de nieuwe benzine, en aandacht is de schaarse grondstof. Wie denkt dat hij in zijn BMW nog alleen is met zijn gedachten, heeft nog nooit een software-update ontvangen met de titel *Enhanced In-Car Experience*.
Want dat is het officiële jargon voor: we gaan je hersenen verkopen aan Sony Pictures.
Het cynisme is niet in de reclame zelf, maar in de timing. Eerst de morele houding, dan de marktconforme ommezwaai — zonder excuses, zonder open brief, zonder zelfs maar een verontschuldigend glimlachje. Alsof consumenten zó traag zijn dat ze de tegenstrijdigheid niet zullen merken. Of alsof ze, terecht, te veel van het merk houden om weg te lopen.
En misschien is dat precies het businessmodel: vertrouwen bouwen om het vervolgens te monétiseren.
De volgende stap? Denk aan gepersonaliseerde aanbiedingen: ‘U rijdt vaak naar Utrecht. Hebt u zin in een biertje? Hier is een coupon voor de Jopenkerk.’ Of: ‘Uw stoelverwarming is aan. Wilt u ook een warme chocomel bij de volgende tankstop?’
BMW zit niet meer in de auto-industrie. Ze zitten in de attention-economy. En daar geldt één wet: wie gratis is, is de product.
De vraag is niet of dit komt. De vraag is alleen wanneer je er genoeg voor over hebt om je portier dicht te houden.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business