WPP’s zware metaalklok

Een voormalig topman van WPP, Richard Foster, laat de honden los. En niet zomaar ergens: Sony staat nu midden in het vizier van een juridische aanslag die begon als een intern relletje maar inmiddels uitgroeit tot een systemische aanklacht tegen het heilige kalf van de media-industrie: het *proprietary media* model.
Foster, ooit verantwoordelijk voor mediastrategie binnen WPP’s hoogste regionale leiding, zegt dat hij is ontslagen omdat hij een belangenconflict blootlegde. Geen sentimentele kreet, geen pasklare whistleblower-retoriek – nee, hij wijst met een stalen vinger naar een constructie waarbij WPP’s eigen media-adviesorganisaties tegelijkertijd klant en leverancier zijn. En waarbij Sony, als grote adverteerder, in het duister tast over waar haar budget precies terechtkomt.
De kern: WPP hield via haar eigen platforms – zoals GroupM’s zogenoemde ‘owned media’ – campagnes draaiende voor Sony, terwijl diezelfde platforms onderdeel zijn van het WPP-imperium. Wie controleert de controleur? Foster stelde vragen. Vragen kosten geld. Vragen kosten macht. Dus werd hij weggeveegd als een lastig insect op een glas Chardonnay tijdens een boardmeeting in Londen.
Maar nu is het oorlog. En Sony, ooit de slapende reus in deze constructie, wordt wakker geschud. Niet uit morele verontwaardiging, natuurlijk, maar omdat er miljoenen in de balans hangen. Als je als merk niet weet of je budget wordt opgevreten door interne cross-selling, dan is je ROI niet meetbaar – en dat, beste lezer, is het enige zonde dat in mijn wereld echt is.
De waarheid? Elk adverteerder met een budget van boven de 50 miljoen euro weet dit al jaren. Maar wie durft de geïnstitutionaliseerde trucs aan te klagen? Foster is geen held. Hij is een symptoom. Een prikkel in het systeem dat al tientallen jaren draait op gebakken lucht en dubieuze ‘transparantie’.
De vraag is niet of WPP schuldig is – dat is een gegeven – maar of de markt nog langer doet alsof dit toevallig is. Deze zaak is geen incident. Het is de logische afrekening van een model dat nooit is afgestraft voor zijn hebzucht.
En Sony? Die zit nu in de frontlinie, niet als slachtoffer, maar als financiële brandstof voor een proces dat de media-industrie op haar grondvesten moet doen schudden. Of ze het willen of niet.
Het einde van de pasklare ‘media-as-a-service’-mythe is in zicht. De vraag is alleen: wie volgt?

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business