Bol

Effe bollen, zeg. Alsof de consument in één adem een boek van Simone van der Vlugt en een lening van €3.500 afsluit bij dezelfde partij. Bol.com dacht dat het grappig zou zijn: een vrolijke campagne, een knipoog, een beetje popcultuur. Maar wie denkt dat een merk dat ooit stond voor verzendkosten van twee euro en een klantenservice die nog net niet via een roestige buis antwoordde, plots kan overstappen op “vertrouw ons met je salaris” — die heeft geen flauw idee van merkpsychologie.
Omar Kbiri heeft gelijk, maar hij zegt het te zacht. Het is geen kwestie van “risico op merkvertrouwen”. Het is een volle concurrentie tussen logistiek en financiële dienstverlening. Bol.com wil niet alleen je pakket bezorgen, nee, nu moet het ook je huishoudboekje regelen. Alsof Amazon in Duitsland ooit zei: “Waarom zouden we alleen je dvd’s verkopen, als we ook je hypotheek kunnen afsluiten?”
De cijfers? Natuurlijk zien ze iets moois in de margin. Rentevoeten van 14,9% bij een doorlopend krediet, gemakkelijk verpakt als “ach, betaal later”. Maar wat is de prijs? Het merk wordt slapper, diffuser. Bol.com was al een beetje de pruim in de brouwerij van het internet: alles zit erin, niks is zuiver. Nu gaan ze ook nog eens rentekapitalist spelen, terwijl de klant nog steeds wacht op een goede retourzending voor een kapotte blender van 29,95.
Een merk is geen willekeurige collectie van diensten. Het is een belofte. Bol.com belooft snelheid, aanbod, prijs. Geen wijsheid, geen financiële stabiliteit, geen vertrouwen op levenslange schulden. Wanneer je begint met leningen, moet je ook beginnen met sereniteit, met transparantie, met een reputatie die niet afbrokkelt bij elke mail van de klantenservice. En daar is Bol.com, ondanks de Chardonnay in de boardroom, nog lang niet klaar voor.
De logica is Zuidas-geniepig: “scale it, monetize it, own the ecosystem”. Maar consumenten zijn geen datapunten. Ze vertrouwen een bank op basis van eeuwen van instandhouding, niet op basis van een “Effe Bollen”-stickertje op een kredietovereenkomst. Wie denkt dat dat werkt, heeft nog nooit een echte banketbakker gesproken.
Dit is geen innovatie. Het is identiteitsverwarring met een ROI-spreadsheet eronder.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business