Bol’s zwijgende nederlaag

Een webwinkel die ooit stond voor uitverkoop en snelle levering, probeert nu het Nederlandse volk te leren dat ‘effe bollen’ hetzelfde is als ‘even googelen’. Alsof je denkt dat je een culturele bijdrage levert terwijl je in feite alleen maar je eigen irrelevante bestaan probeert te verlengen met een flodderige slogan. Bol.com, met zijn miljardenomzet en zijn decennia aan online dominantie, heeft besloten dat de toekomst van merkbeleving ligt in het imiteren van een dorpsgrap uit de jaren negentig.
De campagne rolt uit als een goed geoliede machine — natuurlijk. Budget zit erin, creatie is glimmend, de spotjes zijn net zo vrolijk als een bedrijfsuitje in een bowlingbaan. Maar waar is de strategie? Want een merk dat zichzelf wil verankeren in de taal, moet eerst zorgen dat die taal ook naar het merk verwijst. Google deed dat door de wereld te veranderen. Bol? Die verandert alleen de bezorgdag.
En dan is er nog de rel met Spar — alsof een supermarkt die denkt dat ‘bol van de dag’ een eigen slogan is, enige claim kan maken op het woord ‘bollen’. Het is klein, kinderachtig, en volkomen irrelevant. Maar wel typerend. Want in een mediawereld waarin elk merk probeert te denken als een tiener op TikTok, is het normaal dat we nu discussiëren over wie het recht heeft op een woord dat al tien jaar op verjaardagstaarten staat.
Maar laten we eerlijk zijn: niemand gaat ‘effe bollen’ zeggen. Net zoals niemand ‘effe sparren’ gaat zeggen, ook al zit er een logo op de wijn. Dit is geen merkverandering. Dit is een wanhoopspoging om zichtbaar te blijven terwijl de concurrentie — Amazon, Zalando, Temu — de markt onder je vandaan trekt met prijs, snelheid en schaal.
Bol heeft geen nieuwe koers nodig. Bol heeft een nieuwe realiteit nodig. Een wereld waarin je niet langer wint met een lachende koerier en een gekke slogan, maar met data, efficiëntie en een verdienmodel dat niet afhankelijk is van een beetje sentiment en een hoop PR-stuntjes.
De vraag is niet of de koers beklijft. De vraag is of iemand het nog opmerkt.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business