Coca-Cola slimt de markt af

De wereld kookt in een zweetbad van sportief fanatisme, en terwijl voetballers over het veld schuimen, blijft Coca-Cola koel. Het Amerikaanse frisdrankimperium boekte in het tweede kwartaal een groei van 6 procent, en dat is geen toeval. Het WK voetbal is geen sportevenement, het is een verkoopmachine — en Coca-Cola is de olie in de cilinders.
Zuid-Amerika, Azië, Europa: overal waar voetbal heilige grond is, staat een rood blikje met witte letters op de muur, op de tribune, in de hand van de toeschouwer. De groei? Niet te danken aan innovatie, niet aan een revolutionaire smaak, maar aan slavische loyaliteit aan het merk en een meedogenloze distributielogistiek. Coca-Cola ziet de wereld niet als continenten, maar als marktdichtheidscijfers op een dashboard. En op dat dashboard licht het WK op als een gouden waarschuwingslicht.
De omzetverwachting voor het jaar is bijgesteld — wat in de polder jargon ‘positief’ heet, noem ik ‘voorspelbaar’. Wie nog steeds denkt dat dit over dorst gaat, heeft de economie van het speelveld niet begrepen. Het WK is geen toevalsproduct, het is een besteld product. En Coca-Cola betaalt niet voor sponsoring, Coca-Cola betaalt voor toegang. Tot elke koelkast, elk stadion, elke sociale mediafeed. De prijs van de campagne? Onbekend. Het rendement? Al zichtbaar in de cijfers.
Andere merken spelen spelletjes met ‘authenticiteit’. Coca-Cola koopt gewoon de hele speelhal. Terwijl RTL zich nog afvraagt of het publiek houdt van voetbalromantiek, heeft Coca-Cola al tien jaar geleden de emotie gemonetiseerd. Het is geen drank, het is branding in vloeibare vorm. En het werkt, want mensen drinken geen cola als ze dorst hebben — ze drinken cola als ze zich bij het collectief willen aansluiten.
De rest van de markt zit met de handen in de lucht over ‘duurzaamheid’ en ‘lokale betekenis’. Coca-Cola lacht, opent een nieuwe bottelarij in Qatar en verhoogt de prijs met 3 procent. ROI blijft stijgen, terwijl concurrenten worstelen met hun geweten. Zij denken in waarden, Coca-Cola in winstmarges.
De les? Emotie is goedkoop. Schaal is macht. En wie denkt dat voetbal over voetbal gaat, heeft nog nooit een kwartaalcijfer gelezen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business