Cortina’s kleine bro

Een fietsfabrikant die denkt dat hij streetcred verdient door honderd plastic kratjes aan een muur te hangen en daar ‘bro’ op te schilderen, is geen disruptie. Het is designdenken als kinderspel: kleur, herhaling, en een vleugje valse urbaniteit. Alsof Rotterdam-Zuid ooit instemde met een marketingcampagne bedacht in een kantoor in Utrecht waar de grootste straatervaring bestaat uit een avondje in de Westergas.
Cortina denkt slim te zijn door de brugklas te raken via een woord dat net zo diep is als een TikTok-aforisme: ‘bro’. Alsof je loyaliteit koopt met een woord dat over tien maanden al weer is verouderd, verdrongen door het volgende grappige geluid dat door pubers wordt gemaakt. Alsof authenticiteit iets is wat je kunt fysionaliseren met een installatie van gerecyclede plastic bakken.
Maar kijk naar de ROI. Hoeveel van die honderd kratjes leiden tot een verkochte fiets? Vijf? Twee? Een? En hoeveel kost zo’n ‘brug’ in werkelijkheid? 120.000 euro in productie, installatie, social media amplificatie, en juridische toetsing van het woord ‘bro’ – want natuurlijk is er een advocaat geweest die vroeg of je dat überhaupt mag doen? En dan nog: wie betaalt het eigenlijk? De belastingbetaler via een subsidiesubsidie, of de consument via opgeblazen adviesprijzen?
Het is geen campagne, het is een excuus voor creativiteit. Een stuk visuele pyrotechniek zonder strategische lont. De brugklas is geen doelgroep, het is een demografische categorie. En als je denkt dat je hen bereikt met een muur van plastic en een slangwoord, dan heb je nog nooit een echte brugklasser in de ogen gekeken – laat staan een budget verantwoord.
De toekomst van merkstrategie ligt niet in het imiteren van je doelgroep, maar in het respecteren van hun intelligentie. Niet door ‘bro’ te schilderen, maar door te leveren: prestatie, duurzaamheid, design. Maar nee. We kiezen voor de makkelijke weg. We kiezen voor de polderoplossing: iets dat eruitziet alsof het iets betekent, maar in feite alleen dient om een jaarverslag op te fleuren.
Cortina had kunnen kiezen voor een leerprogramma, een samenwerking met scholen, een fietsontwerpwedstrijd voor jongeren. In plaats daarvan koos men voor een muur. Een muur van kratjes. En een woord dat over twee maanden al weer cringe is.
Dit is geen brandbuilding. Dit is branding als tuinarchitectuur.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business