Pearle’s visionair ziet geen markt in meditatie

Er is niets weerzinwekkenders in de marketingwereld dan een CMO die ‘even’ iets doet. Maud Olieslagers, chief marketing officer van Pearle, noemt het zelf alsnog een zonde: ‘Ik wil niet denken: dat doe ik wel even.’ Alsof marketing een kruiswoordpuzzel is die je tussendoor afmaakt met een kop koffie. Maar in haar geval is het precies het omgekeerde: het is een scherp berekende strategie, gebouwd op jaren van positionering, data-analyse en een bijna militante focus op klantretentie.
Pearle, lang gezien als de polderbriljant onder de opticiens, groeit niet door sentimentele campagnes over ‘zien zonder stress’, maar door klinisch efficiënte klantbinding. En Olieslagers is de brein achter de transformatie van een slaperige keten naar een data-gedreven merk dat concurrenten als ZEAL en Mister Spex op de voet volgt. Haar campagne die vorig jaar goud haalde in Cannes — een minimalistische serie over ouderen die voor het eerst kleuren zien — leverde niet alleen roem op, maar een stijging van 18% in conversieratio’s. ROI, niet roem, is haar kompas.
De brillenmarkt is harder dan ooit. E-commerce vernietigt marges, online-players verzilveren op design en prijs, en de consument koopt niet langer bij de dichtstbijzijnde opticien, maar bij de meest overtuigende ervaring. Pearle investeert daarom in AI-gestuurde aanbevelingen, virtuele passessies, en een CRM-systeem dat weet wanneer je bril kapotgaat voordat jij het zelf merkt. Olieslagers: ‘We zijn geen winkel. We zijn een zorgvoorziening met een bril eromheen.’
En toch. Toch hoor je haar zeggen dat ze ‘niet denkt in kleine klusjes’. Dat is geen modepraatje. Het is een verklaring van onafhankelijkheid. In een cultuur waarin marketing wordt gezien als ‘mooie filmpjes maken’, durft zij het verschil te benoemen tussen content en kapitaal. Tussen een TikTok-trend en een duurzame klantrelatie.
Haar volgende stap? Ze zegt het niet. Maar wie Cannes wint met een film over transparantie, terwijl ze zelf volledig onzichtbaar blijft in de media, is geen toeval. Dit is geen carrièremaker. Dit is een strateeg in volle groei. En de vraag is niet of ze overstapt naar een global player — de vraag is of die wereld wel klaar is voor iemand die weigert te flirten met mediocriteit.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business