Creativiteit is geen excuse

Een creatief directeur met een glas rosé op Ibiza, die ‘vibe’ roept als argument. Een art director die beweert dat ‘het gevoel klopt’. En intussen zinkt het merk als een baksteen in een turbulente zee van irrelevante content. Marc Oosterhout heeft eindelijk hardop gezegd wat al jaren in de boardroom hangt: merken bouwen is geen kunstproject. Het is logisch denken. Precies.
De industrie houdt zich al decennia bezig met het verheerlijken van intuïtie. Alsof branding iets is dat je voelt in je buik, terwijl je eigenlijk een black hole van budget in je rug voelt branden. Maar gevoel leidt niet tot groei. Gevoel leidt tot verwarring. En verwarring leidt tot afdankertjes op Prijsvechter.
Oosterhout’s boek *Merklogica* is geen manifest voor gevoelsmatige marketeers. Het is een mokerslag tegen de poldercultuur in de communicatiebranche. Waar creativiteit wordt gebruikt als paraplu voor gebrek aan strategie. Waar ‘uniek’ wordt gezegd terwijl ‘willekeurig’ wordt bedoeld. En waar ‘storytelling’ dient als dekmantel voor een compleet afwezig businessmodel.
Hij heeft gelijk. Puur en kil. Merken zijn geen kunstwerken. Ze zijn bouwwerken. Ze vragen om fundament, om dragers, om architectuur. Niet om een moodboard met paarse luchtbellen en een citaat van Steve Jobs.
En toch blijft de branche treuren in het creatieve moeras. Want logisch nadenken is saai. Logisch nadenken vraagt om verantwoording. En verantwoording is het enige wat de moderne marketeer niet aankan. Liever een campagne die ‘indruk maakt op Cannes’ dan een merk dat jaar op jaar groeit zonder subsidies.
Maar wie wint? Niet de agency met de mooiste pitch. Niet de directeur met de langste carrière op LinkedIn. Maar het merk dat consistent is. Dat zichtbaar is. Dat kiest voor herkenbaarheid boven verrassing. Voor logica boven flair.
De toekomst van branding is niet kleurrijk. Ze is grijs. Precies. En meedogenloos efficiënt.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business