De reclame in jouw karretje

De supermarkt is geen plek meer om alleen melk te kopen. Het is een data-omgeving waarin elke seconde van je dwalende blik wordt gemeten, gekwantificeerd en verkocht. En nu? Nu schakelt Albert Heijn de volgende fase in: het karretje als advertentieplatform. Niet voor de AH-broodjes of de huismerk-aardappels, nee — voor de grote buitenwereld. Voor de non-endemics. Voor de merken die niets met AH te maken hebben, maar alles met jouw portemonnee.
HYPR, een naam die klinkt alsof hij uit een pitchdeck van drie jaar geleden komt, wordt ingeschakeld als verlener van ‘lokale mediaspecialist’. Eufemisme voor: iemand die weet hoe je een reclamescherm in een winkelomgeving zo positioneert dat het niet als irritante rommel wordt ervaren, maar als ‘relevant content’. Alsof een banner voor een luxe auto in de afdeling diepvries iets met relevantie te maken heeft.
Maar dat is nu precies het geniale — of weerzinwekkende, afhankelijk van je morele kompas — van Retail Media Services. Je wordt niet meer alleen gevolgd online. Je wordt gevolgd terwijl je aarzelt tussen biologische of conventionele komkommers. En op dat moment, op dat exacte moment van zwakte, schakelt het scherm boven je hoofd een campagne van BMW of ING in. Gepersonaliseerd. Geoptimaliseerd. Geëxploiteerd.
De data is de grondstof, het scherm is de olieboor, en HYPR is de tussenhandelaar die denkt dat hij iets unieks toevoegt. Maar laten we duidelijk zijn: dit is geen innovatie. Dit is schaalvergroting. Dit is het logische einde van een cultuur waarin elke vierkante meter, elke seconde, elk ooglidknippen moet renderen. En Albert Heijn, met zijn 10 miljoen klanten per week, is de perfecte landlord.
Non-endemic betekent: niet van toepassing op het eigen assortiment. Maar wat denk je dat er gebeurt wanneer een merk als Nike of Netflix bereid is om flink te betalen voor zichtbaarheid in een omgeving waar mensen écht aandacht hebben? Dan wordt de supermarkt geen voedingsmiddelenverkoper meer. Dan wordt het een media-uitgever. En dat is precies wat ze zijn: uitgevers van jouw aandacht.
De vraag is niet of dit werkt. De vraag is of we nog willen dat onze keuzes in de gangpaden worden beïnvloed door een scherm dat weet dat we net een pakje wiet hebben gekocht (sorry, ‘vrijverkooptabak’) en daarom nu een aanbieding voor een premium-headset tonen. Maar wie ben ik? Ik ben niet hier om morele lessen te geven. Ik ben hier om te constateren: dit is de toekomst. En die is al bezig met het scannen van je bon.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business