Spar kopieert Bol

Een slogan als ‘Bol. Koop je alles.’ wordt niet beschermd door een trademark, maar door de economische realiteit die erachter zit: schaal, herkenbaarheid, marktdominantie. Spar denkt met haar ‘Spar. Koop je alles.’ een slag te kunnen slaan in de geest van de consument. Fout gedacht. Niet de wet, maar de markt bepaalt hier de grens. En die grens is meedogenloos.
Bas Kist, merkjurist van repute, wijst terecht op het technische feit: slogans staan zwak in het Auteursrecht. Ze zijn zelden originaliteit genoeg om bescherming te verdienen. Maar dat is precies waarom dit een strategische misrekening van Spar is. Je kunt een slogan niet beschermen? Juist daarom is het een wapen — en Bol heeft het al jaren ingezet in de hersenen van de Nederlander. De echo van ‘Bol. Koop je alles.’ zit in het collectieve geheugen. Spar komt met een echo van een echo. Dat is geen concurrentie. Dat is parasitisme.
Juridisch gezien maakt Spar inderdaad weinig kans. Maar dat is bijzaak. Het interessantere verhaal speelt zich af in de winkelkar. Bol heeft met haar logistieke machine, prijsstrategie en digitale voetafdruk een positionering opgebouwd die geen slogan hoeft te stelen. Zij verkoopt geen producten, zij verkoopt gemak. Spar daarentegen blijft hangen in de polder van de kleinhandel — een federatie van lokale winkeliers die denken dat een beetje typografie en een plagiaat van een slogan hen kunnen redden van irrelevante.
De echte kwestie is niet juridisch, maar evolutionair. Wie overleeft in de retail? De sterke merken met schaal, of de imitators met sentiment? Bol investeert in data, distributie, customer lifetime value. Spar investeert in een advocaat. Kies wijs.
En dus: geen kans. Niet bij de rechter. En al helemaal niet bij de consument.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business