Dille & Kamille is gedaan met verkwisten

Waarom zou je iets kopen dat je maar één keer per jaar draagt? Een jurk voor een bruiloft, een smoking voor een begrafenis, een jas met veertien knopen die mooi staat op Insram maar verder nergens? De Nederlander houdt van bezit, maar minacht gebruik. Tot nu toe.
Dille & Kamille, de modeketen die zich kleedt in duurzaamheid maar betaalt in mainstream, lanceert een leenservice voor members. Geen revolutionaire zet, eerder een noodspring over de pionnen van het eigen businessmodel. Want laten we duidelijk zijn: dit is geen daad van ecologische verlichting, dit is een overlevingsstrategie in een markt waar de kledingkast overloopt en de consument wakker ligt van zijn ecologische voetafdruk.
De cijfers spreken. Gemiddeld bezit de Nederlandse vrouw 138 kledingstukken. Zeventig procent daarvan hangt onaangeraakt in de kast. De gemiddelde draagfrequentie van een item? Vijf keer. Vijf keer. Daarna: stilte. Vergetelheid. Een stofvanger met label. Voor een retailer is dat een nachtmerrie: voorraad die rendeert, maar niet retourneert.
Dille & Kamille ziet de kloof tussen bezit en gebruik. En klopt daar nu op. De leenservice is gericht op het hart van hun bestaande klant: de bewuste, geurbaniseerde vrouw die zichzelf ziet als verantwoordelijk, maar nog steeds wil stralen op het galadiner van haar schoonmoeder. Voor een vast abonnement kun je nu kiezen uit een geselecteerde collectie – niet alles, natuurlijk, want de winst zit in de verkoop, niet in de verhuur.
Maar hier ligt de hypocrisie. Want hoe bewuster word je als je voor 39,95 per maand een roterende garderobe huurt van een merk dat nog steeds tienduizenden nieuwe items lanceert? Je verplaatst het verbruik, je elimineert het niet. De productieketen blijft draaien. De winstmachine huilt niet, integendeel.
De echte disruptie zou zijn om minder te maken. Minder te verkopen. Minder te adverteren. Maar dat past niet in het model. Dille & Kamille is geen activist, het is een retailer met een missie die net iets te dicht bij de marketing zit.
Toch. Er is hoop. De leenservice is een stap – klein, voorzichtig, maar zichtbaar – in de richting van een economie waar gebruik belangrijker is dan bezit. Maar pas op: als het niet rendeert, verdwijnt het ook weer. En dan blijft er niets over, behalve een lege kast en een slecht geweten.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business