Studenten in de fik door brouwers

Bier is dood. Lang leve het bier.
Zo klinkt het vandaag vanuit de Zuidastoren, waar de Nederlandse Brouwers hun nieuwe strategie in het glas heffen: een 0.0-percene drank om wél de student te blijven exploiteren. Want laten we eerlijk zijn: dit is geen gezondheidsinitiatief, dit is een overlevingsreflex van een sector die ziet hoe de jonge generatie steeds later en minder begint met alcohol. En dus? Grijp je kans op het moment van eerste contact – de introductieweek – en verpak het als verantwoord ondernemen.
De campagne draait om ‘keuze’: alcohol én 0.0. Maar wie gelooft er nog in keuze als de keuze is gemanipuleerd door een miljoenenbudget van een lobbyvereniging die tachtig jaar lang heeft gevochten tegen elke vorm van alcoholbeperking? De Nederlandse Brouwers, nota bene, zijn de erfgenamen van een cultuur die ooit verkondigde dat bier ‘voedzaam’ was. Nu verkopen ze fris om het bier te redden.
Kijk naar de cijfers. De consumptie van alcohol onder jongeren daalt structureel. De markt krimpt. Maar de merken? Die moeten groeien. Dus verpak je verdrinking als diversiteit. Je laat een 0.0-variant glinsteren naast het echte spul, niet uit zorg voor de lever van een eerstejaars, maar om de relatie met het merk te starten op het moment dat hij of zij voor het eerst in een studentenstadje aankomt. Het is niet verantwoord ondernemen. Het is verpakte klantbinding.
En dan die campagne: ‘Drink je biertje, pak daarna een 0.0 of fris.’ Alsof het een vrije keuze is. Alsof de druk om mee te doen niet al ingebakken zit in de introstructuur, de borrels, de studentenverenigingen die gesponsord worden. Je verandert de vorm, maar niet de kracht van het systeem.
De toekomst van het bier ligt niet in de 0.0. Die ligt in de hersenscanning van de jonge consument. In de data van de avond, in de sociale druk, in de timing van de eerste consumptie. En daar hebben de brouwers alles voor over. Want waar het om draait, is niet gezondheid, niet verantwoordheid – maar levenslange klantwaarde.
Of je nu drinkt of niet: je wordt gemeten, getarget en gekocht.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business