EmpCo’s wapen tegen de groene schijn

Duurzaamheid is dood. Lang leve de reputatie. Wat ooit begon als een oprechte poging tot verandering, is uitgegroeid tot het meest gehanteerde decorstuk in de Nederlandse directiekamer. En nu komt EmpCo met nieuwe regels die niet de duurzaamheid zelf beveiligen, maar de schade aan het imago. Alsof we een kind straffen omdat het lieg, terwijl we het nooit hebben geleerd wat waarheid is.
Maarten Halsema stelt dat de nieuwe richtlijnen van de EmpCo — de tijdelijke commissie die zich buigt over communicatie inzake duurzaamheid — van milieubetrokkenheid een reputatievraagstuk maken. En dat is precies waar het om gaat: niet of je écht duurzaam bent, maar of je er redelijk genoeg uitziet om niet aangeklaagd te worden. Het is geen ethiek, het is PR met een groen laagje. En toch — ironisch genoeg — is dit misschien precies wat we nodig hadden.
Want de afgelopen jaren was het groen van de corporate wereld niet biologisch, maar plastisch. Bedrijven spraken over klimaatneutraliteit alsof het een jargon was uit een pitchdeck, terwijl hun emissiecijfers stegen als een Tesla op Autobahn. Ze plantten bomen in Noord-Afrika, lieten hun logo vergroten op zonnepanelen, en noemden het ‘impact’. Maar impact is geen sticker. En de consument — lang genoeg voor gek gehouden — begint te vragen: waar is de waar?
De nieuwe regels zijn dan ook geen morele kompas, maar een juridisch scalpel. Ze snijden in de vette watten van de greenwashing-industrie, waarin een doorgehaalde CO₂-meter hetzelfde gewicht kreeg als een miljoen geïnvesteerde euro’s in circulaire innovatie. En ja, het is beperkt. Ja, het is reactief. Maar beter laat dan nooit. Want het alternatief was dat we in 2030 nog steeds zouden discussiëren over ‘ambities’ terwijl de zeespiegel bleef stijgen.
Wat Halsema ziet als een reputatievraagstuk, zie ik als een noodzakelijke vernedering. Ondernemingen worden gedwongen om hun claims te funderen — niet uit morele overtuiging, maar uit angst voor sancties. En daarom werkt het. Want motivatie is irrelevant zolang het resultaat klopt. Of je nu uit geweten of uit schaamte duurzaam handelt, het eindresultaat is hetzelfde: minder gas, minder schijn, meer waar.
Maar wees niet naïef. Dit is geen einde, het is een begin. De echte strijd begint pas als de regels worden ontleed, omzeild, of — erger — geïntegreerd in de volgende grote campagne. ‘Wij voldoen aan EmpCo’ wordt dan het nieuwe ‘we zijn een familiebedrijf’. En dan begint het circus opnieuw.
Tot die tijd: geniet van de schaarse sensatie dat macht wordt afgerekend op woorden. Want in een wereld waar iedereen mag zeggen wat hij wil, is de waarheid pas serieus als ze juridisch is.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business