Freid verlaat fabriek, niet markt

Dertien jaar lang heeft Nicole Freid het soepblik met een vleugje hipness omhuld. Drie jaar als ceo van Hak, het merk dat ooit stond voor groente uit de vriezer, maar nu – mede door haar inspanningen – staat voor iets wat op lijkt op een gezonde lifestyle met een vleugje culinaire trots. En dan vertrekt ze. Niet met een klap, niet met een schandaal, maar met een zachte zucht van uitgebluste ambitie.
Maar laten we niet doen alsof dit om persoonlijke groei gaat. Dit is een aftocht. Geen vlucht, nee, dat zou te dramatisch zijn. Maar ook geen triomf. Freid verliet het schip op het moment dat de wind draaide. Niet vanwege slechte resultaten – integendeel – maar omdat het spel veranderde. En Freid, met haar onberispelijke corporate look en haar TEDx-stem, speelt het spel van de perceptie. En perceptie is geen strategie, het is een tijdelijke verdedigingslinie tegen realiteit.
Hak is geen modehuis. Het is een fabriek. Een machine die groente verpakt, vriezer in, winkelvloer op. En toch werd er jarenlang gedaan alsof het een lifestylemerk was. Met influencers, storytelling en duurzame verpakkingen die niemand leest. Freid wist het goed te verkopen: gezond, Nederlands, authentiek. Maar wie koopt nu echt Hak vanwege de ceo? Wie koopt het vanwege de ‘passie’? Niemand. Ze kopen het vanwege de prijs, de beschikbaarheid, de gewoonte.
En nu neemt het managementteam het over. Geen nieuwe ceo, nee, een team. Alsof een lege stoel kan worden opgevuld met een commissie. Alsof je met meer mensen minder verantwoordelijkheid hoeft te nemen. Het is het ultieme teken van poldermanagement: geen helden, geen schuldigen, alleen een continue, saaie voortgang. Geen visie, wel continuïteit.
Maar continuïteit is geen groeistrategie. Het is een overlevingsmechanisme. En Hak? Hak is overlevend. Maar overleven is niet hetzelfde als winnen. Freid wist dat. Daarom is ze gegaan. Niet vanwege burn-out of nieuwe uitdagingen – dat is het script dat je hoort in de persmededeling. Ze ging omdat ze wist dat de volgende stap – écht schaal maken, internationale slagkracht, prijsdisruptie – niet past in het comfortabele Nederlandse keukentje waar Hak zo graag in blijft staan.
De volgende CEO zal moeten kiezen: of je wordt een echte speler op de wereldmarkt, of je blijft een nationaal troetelmerkje met een hippe verpakking. Maar laat één ding duidelijk zijn: de volgende groei zit niet in de marketing. Die zit in de logistiek, de schaal, de winstmarge. En daar heeft geen enkele ceo met een glimlach op LinkedIn ooit over gesproken.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business