Greenchoice zet stilte op nul

Het is een feestje van niets. Een mannetje met een petje, een glimlach alsof-ie net een miljoen heeft gewonnen bij de Postcode Loterij, en een stem die je zou verwachten in een reclame voor biologische yoghurt. Maar wat verkoopt hij eigenlijk? Groen licht? Of gewoon het gevoel dat je iets goeds doet terwijl je stiekem nog steeds aan de meter hangt van Essent?
Laat me je iets vertellen over merken die denken dat een glimlach en een paar zonnepanelen op het dak genoeg zijn. Ze verwarren betrokkenheid met branding. Ze denken dat ‘mensen’ het imago redden, terwijl het om één ding draait: prijs, zekerheid, en een verdienmodel dat niet op goodwill is gebaseerd.
Greenchoice, ooit de rebel met een ecologisch hart, is nu een merk dat zichzelf probeert te heruitvinden via een campagne die meer ruikt naar wanhoop dan strategie. Natwerk, het nieuwe bureau, heeft gekozen voor de zachte weg — een ‘echte’ man, een beetje groezelig, veel lachjes, alsof je vader z’n tweede jeugd viert op een camperpark in Drenthe. Maar wie betaalt dit? Wie draait de boel eigenlijk?
Want hier zit de val. Terwijl de consument denkt dat-ie kiest voor duurzaamheid, kiest-ie in feite voor een vertrouwde stem in een wereld die steeds moeilijker te begrijpen is. Maar dat is geen merkstrategie — dat is emotioneel ploertisme. En daar is geen ROI op te halen.
De kern van Greenchoice zit niet in een mannetje met een pet, maar in de prijsstructuur, de service, en de transparantie. Maar daar hoor je niets over. In plaats daarvan krijg je een ‘verhalentje’, alsof we weer in groep 3 zitten en de juf vertelt over de lieve boer met z’n koeien.
Intussen kijken concurrenten als Bol & Krouwel toe, niet met jaloezie, maar met een vleugje medelijden. Zij weten wat werkt: duidelijkheid, eenvoud, en een belofte die houdbaar is tot de volgende stroomcrisis. Zij verkopen geen gevoel — zij verkopen stroom. En dat is precies waarom hun groei blijft stijgen terwijl Greenchoice in cirkeltjes campagneert.
De volgende stap? Eerst kijken naar de cijfers, dan naar de creatie. Want als jouw merk leeft van ‘leuk’, dan ben je al failliet — ook al weet je het nog niet.
Het tijdperk van de glimlachende ambassadeur is voorbij. De consument is moe, niet sentimenteel. En hij wil geen vriend — hij wil een leverancier die zijn rekening begrijpt.
En wie dat niet snapt, verdwijnt in de grijze energie van het middenveld.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business