Groeicijfers zijn geen garantie

Billy Grace, een naam die klinkt als een midlife-crisis in Silicon Valley, komt met ‘inzichten’. Weer. Deze keer: Reddit, TikTok en Pinterest zien de hardste groei in online advertentie-uitgaven. Alsof we weer moeten geloven dat groei op papier ook groei in portefeuille betekent. Alsof iedere euro die naar een platform verdwijnt, ook echt iets oplevert.
Maar wie kijkt er eigenlijk naar Pinterest? Een platform waarop mensen dromen van een leven dat ze nooit zullen leiden? Waar interieurs perfect zijn en niemand koffie morst op zijn eigen plannen? En toch: adspend groeit. Niet omdat het rendeert. Maar omdat het nieuw is. Omdat het in lijsten staat. Omdat een marketingmanager erover kan praten tijdens een borrel zonder zich te vervelen.
TikTok? Daar draait de wereld al jaren om. Maar groeit het omdat het effectief is? Of omdat het voelt als leven? Omdat jonge mensen daar zijn? Alsof aanwezigheid hetzelfde is als impact. Alsof zichtbaarheid om twee uur ’s nachts bij een meisje met een lipgloss-tik hetzelfde is als een conversie op een B2B-website. Alsof engagement meetbaar is in seconden, i.p.v. in euro’s.
En dan Reddit. Het oude, smerige internet. Waar mensen discussiëren over dingen die niemand begrijpt. En toch: advertentiebudgetten stijgen. Waarom? Omdat het ‘authentiek’ is. Alsof authenticiteit een KPI is. Alsof een community die je niet kunt controleren, ineens een geschikt medium is voor een merk dat bang is voor eigen verantwoordelijkheid.
Billy Grace noemt het ‘performancedata’. Maar performance waarop? Op groei? Op volume? Op het soort cijfers die goed staan in een jaarverslag, maar niets zeggen over winst? Wie controleert of die uitgaven leiden tot omzet? Wie vraagt of een campagne op Reddit wel schaalbaar is? Of of het gewoon een geïllustreerd experiment is in digitalisering zonder doel?
De waarheid? Budgetten verhuizen niet omdat het slim is. Maar omdat het moet. Omdat iemand ergens een benchmark zag. Omdat een congresspreek over ‘de toekomst’ werd gelanceerd door een man in een zwarte trui. En wij? Wij tellen groeicijfers op, alsof het beurskoersen zijn. Zonder ooit de balans te raadplegen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business