In-house winst geen van mij

Een chief marketing officer die denkt dat hij op een middag een creatieve directie kan bouwen met een paar FTE’s en een budget voor Adobe Creative Cloud, is een financieel crimineel. Toch zien we ze overal opduiken, met die zelfingenomen blik van iemand die denkt dat branding ‘gewoon’ een logotje en een slogan is. Vandebron? ASN? Mooi, leuk, prachtig. Maar laat één ding duidelijk zijn: in-house creatie is geen strategie, het is een kostenbesparing met een glimlach.
De cijfers liegen er niet om. Een intern team kost gemiddeld 38% meer per output dan een gespecialiseerd bureau, zeker als je de overhead meetelt — denk aan HR, IT, opleidingen, en de eeuwige pil van het plichtsverkeer binnen een corporatie. Wat Vandebron doet, is geen creatieve revolutie, het is een outsourcing van de wanhoop. Ze willen sneller zijn, dichter bij de klant, ‘agiler’. Maar snel zijn zonder richting is gewoon chaos met een goed salaris.
ASN daarentegen koos voor een onafhankelijk collectief. Slimme zet. Niet omdat ze creatie willen uitbesteden, maar omdat ze weten dat de beste ideeën nooit uit een jaarplan komen, maar uit een gebrek aan budget, een vloek in de meeting, een creatief die weigert mee te spelen. ASN kiest voor de spanning — en spanning is de enige echte brandstof van merkimpact. Maar zelfs dat is geen garantie. Het is een hedendaagse vorm van risk management, niet van merkstrategie.
De waarheid? Creatie is geen functionele afdeling. Het is een constante provocatie van het bestaande. En die provocatie overleeft nooit een personeelsstructuur. Bureaus zijn duur? Ja. Traag? Soms. Maar ze hebben één ding dat geen enkel in-house team ooit zal bezitten: afstand. En in die afstand zit de moed om ‘nee’ te zeggen tegen een CEO die denkt dat ‘authentiek’ betekent ‘zonder budget’.
Wie gelooft dat in-house de toekomst is, heeft nog nooit een echte campagne gemaakt. De toekomst is geen kantoor, het is een spanning tussen centrum en rand, tussen controle en chaos. En wie die balans verliest, verliest zijn merk.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business