Philips verliest zijn ziel

Het vertrek van een CMO is doorgaans een moment van geforceerde glimlach op het kantoor van HR, een persbericht met vage loftuitingen en een LinkedIn-post vol corporate jargon. Maar wanneer Josefien Olij de deur van Philips achter zich dichttrekt, gaat er iets wezenlijks verloren: een zeldzame combinatie van strategische precisie en merkautoriteit in een tijd waarin merken steeds harder schreeuwen en steeds minder zeggen.
Olij, een vrouw die nooit de fout beging om haar ego aan het merk te hangen, heeft jarenlang stilletjes de ziel van Philips heruitgevonden. Niet met slogans of hartjessymbolen, maar met een ijzeren logica: een gezond bedrijf begint bij een duidelijk gezicht. Zij leidde campagnes die internationaal doorwerkt werden, niet omdat ze ‘inspirerend’ waren, maar omdat ze rendeerden. ROI als morele kompas – een zeldzaamheid in een wereld waar marketing steeds vaker wordt gezien als een noodzakelijk kwaad in plaats van een motor van groei.
Philips is nu op zoek naar een opvolger. De vraag is: kan zo iemand nog bestaan in de huidige context? Het bedrijf worstelt met schaalvergroting in een wereld die kleiner lijkt te worden door digitalisering, terwijl concurrenten als Haier en Xiaomi met slanke, data-gedreven modellen de markt opbranden. Een nieuwe CMO moet niet meer kunnen verkopen – hij of zij moet kunnen rekenen. En daar, beste lezer, ligt de valkuil. Philips is nog steeds een bedrijf dat denkt in decennia, terwijl de markt nu in kwartalen rekent.
De afscheidscampagne van Olij? Geen spektakel, geen tranen. Een stille overdracht, zoals het past bij een echte professional. Maar wat ze achterlaat, is harder te vervangen dan een strategiedocument. Ze liet een merk achter dat weer herkenbaar is – niet door het logo, maar door de consistentie van de boodschap. En dat, in een tijd van algehele verwarring, is een zeldzame troef.
De vraag die blijft hangen: is Philips nog in staat om dat te waarderen?

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business