Sanex kiest Fems on Fire

Sanex, dat bleke zustermerk van Unilever dat zich sinds jaar en dag verkleedt als modern hygiënepionier, heeft besloten om de creatieve touwtjes in handen te leggen van Fems on Fire. Een keuze die net zo verrassend is als een call van je ex op de dag van je tweede huwelijk. Fems on Fire, een creatief collectief met meer vrouwelijke energie dan een Davos-debat, wordt nu belast met de merkstrategie van een product dat al jaren worstelt met identiteitsvragen. Alsof je een feministische thinktank inhuurt om een ouderwetse deodorant te relanceren.
Intussen schuift ook Engie, de Franse energiereus met een groene glimlach, zijn communicatieverantwoordelijkheden over van kantoorstoel naar kantoorstoel. Weg bij Engie Global, toe naar Happiness, het creatieve onderdeel van FCB. Niet omdat er iets mis was met de oude structuur — integendeel, de cijfers klopten — maar omdat iemand in Parijs dacht: ‘Laten we eens iets fris proberen.’ Fris, in dit geval, betekent een Brusselse creatieve eenheid met een naam die klinkt alsof het een zelfhulpboek is voor mensen die te veel LinkedIn-posts lezen.
De werkelijkheid? Dit soort accountwisselingen zijn zelden om het idee, altijd om de factuur. Fems on Fire prijst ‘diversiteit en empowerment’, maar wat ze eigenlijk verkoopt, is risicoarm management van het imago. Sanex zit met een product dat niet uitgroeit tot lifestylemerk, ondanks jarenlang geposeer voor de spiegel met ‘natuurlijke geur’ en ‘zachte zorg’. Dus nu wordt het vrouwelijk gemaakt, alsof je een oud kantoorpand omtovert tot co-working space met planten en fabeldieren aan de muur.
Happiness Brussels doet hetzelfde voor Engie: verpak een industriële energieleverancier in een jasje van duurzaamheid en warme glimlachjes. Want niemand wil meer stroom kopen van een bedrijf dat klinkt als een staatsbedrijf uit de jaren tachtig. Nee, je wilt stroom van een merk dat je voelt alsof je een warme omhelzing krijgt van Greta Thunberg.
Maar laten we niet doen alsof dit om creativiteit draait. Het draait om escalatie van de mediabudgetten, om het verplaatsen van budgetposten tussen bureaus die onderling weinig verschil maken. Het enige wat telt: wie tekent er als eerste de ROI-curve naar boven? Fems on Fire heeft nu de kans. Happiness Brussels ook. Maar de kans is groter dat we over twee jaar weer lezen: ‘Sanex zoekt nieuwe partner.’ En dan? Dan kiest men misschien wel een astroloog. Want op dit niveau is het geloof in creatieve transformatie al net zo mystiek als de sterren.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business