Loyaliteit heeft geen app

Een barista in een gymslipje, een koffiemachine van vijf ton, een logo dat schreeuwt ‘disruptie’, en toch: de klant kiest voor de bakker om de hoek. Niet omdat hij goedkoper is. Niet omdat hij sneller is. Maar omdat hij kent. Omdat hij luistert. Omdat hij niet vraagt of je de app hebt gedownload.
Terwijl Starbucks in Nederland nog steeds denkt dat grootschaligheid en digitale integratie de sleutel zijn tot marktdominantie, is het buurttent al jaren de echte winnaar. Geen miljoeneninvesteringen, geen A/B-geteste interieurdesigns, geen data-analyse van je latteconsumptie om 14:37 uur. Alleen koffie. En een glimlach die niet is getraind op een script.
De cijfers? Lokaal wint. Zestig procent van de consumptie bij lunch en koffie vindt plaats bij nationale of lokale aanbieders. Geen wereldmerken. Geen franchiseneemsters met een MBA en een burn-out. Maar de bakker die je kind kent, de barista die je naam uitspreekt zonder autocorrect. Mensen kiezen voor continuïteit, niet voor efficiëntie.
En dat is precies waar de multinationals blind voor zijn. Zij bouwen aan een ervaring die je kunt tracken, meten, optimaliseren. Maar ze vergeten dat loyaliteit geen KPI is. Loyaliteit is een blik. Een ‘lekker geweest’ zonder QR-code. Een plek waar je niet ge-analyseerd wordt, maar gezien.
Starbucks denkt dat het om koffie gaat. Maar de klant weet beter: het gaat om herkenning. Om een stoel die altijd vrij is. Om iemand die je broodje zonder ui al weet, zonder dat je het hoeft te zeggen.
De economische les? Schaal is niet altijd kracht. Soms is het juist de schaal die je verliest. De lokale speler wint niet door groter te zijn, maar door kleiner te denken. Menselijker. Minder berekend. En dus, uiteindelijk, rendabeler. Want wie terugkomt, komt niet voor de korting. Hij komt voor het gevoel dat hij thuis is.
En thuis heeft geen loyalty-programma. Thuis heeft een eigenaar die ’s ochtends om zes uur de deur opendoet, niet omdat een algoritme het zegt, maar omdat hij weet dat de buschauffeur om halfzeven zijn koffie wil.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business