Shein’s eind der spreektijd

De Europese Unie schakelt over naar de hoge versnelling van de morele economie, en Frankrijk trekt als eerste de handrem aan op het digitale modevuurwerk van Shein en Temu. Vanaf de jaarwisseling: geen reclame meer voor fast-fashionmerken die hun winst bouwen op snelle rotatie, schaal en een morele blindspot. Ook influencers, die als digitale bazuinen fungeren in dit spel van impulsaankopen, worden uit de marketingketen gesneden. Geen likes meer voor het goedkope hemdje dat drie weken meegaat.
Dit is geen modepoliticum, dit is marktdiscipline. Frankrijk straft niet de consumptie, maar de logica erachter: een economisch model dat rente oplevert op verspilling. Shein verkoopt 10.000 nieuwe items per dag, op basis van algoritmes die trends aftasten en binnen 48 uur fysiek produceren. De prijs? Twee euro. De echte kosten? Milieu, arbeidsomstandigheden, en de morele depreciatie van het kledingstuk als object. Maar daar staat geen prijs op in hun P&L.
De Franse overheid doet niet aan culturele paternalisme, maar aan structurele correctie. Ze bestraft het systeem dat winst maakt op obsolescentie, niet op waarde. En ze doet het slim: via de reclame. Geen verbod op verkoop, geen censuur. Maar wel een beperking van schaalvergroting. Want zonder visibility, geen groei. Zonder influencers die het goedkope geweten masseren, blijft het hemdje ongezien in de algoritmes.
Temu, met zijn Amerikaanse façade en Chinese backbone, zal dit voelen in de CAC. Maar het is Frankrijk dat de eerste zet doet in een bredere Europese strategie: de digitalisering van de markt onderwerpen aan fysieke ethiek. De vraag is niet of dit werkt, maar of andere lidstaten durven volgen. Nederland? Daar lijkt het nog altijd om ‘kijken naar een filmpje voor tien euro korting’. Polderlogica, geen marktlogica.
De ROI van duurzaamheid wordt nu becijferd in verboden seconden ad-time. En dat, beste lezer, is waar de echte disruptie begint. Niet in de hype, maar in de stilte na de reclame.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business