Rijksoverheid koopt dromen

De overheid denkt weer eens dat communicatie een kwestie is van tonen en roepen. Alsof je met voldoende spotjes en banners het volk kunt overtuigen van je noodzaak. Dentsu wint het grootste media-account van het land niet door harder te zenden, zoals de klant ooit dacht, maar door zachtjes te zeggen wat niemand durft: geloofwaardigheid is geen creatieve toevoeging, maar de enige valuta die nog telt.
Reynder Bruyns, Ilana Leih, Michael Willems – noem ze de drie wijzen die de staatskas binnenstapten met een boodschap die zo simpel is dat ze pijn doet: we moeten niet harder praten, maar eindelijk beginnen luisteren. ‘Van communiceren naar participeren.’ Een fraaie slogan, ja, maar in de wereld van subsidies, beleidsnota’s en ambtelijke traagheid is dat een revolutie. Want wie participatie zegt, zegt macht delen. En macht delen is in Den Haag net zoiets als een glas Chardonnay in een vergadering over overheidsuitgaven: ongepast, maar verfrissend.
De echte winnaar hier? De realiteit. Eindelijk lijkt het Rijk te beseffen dat een campagne niet wordt gemeten aan het aantal kijkseconden, maar aan het aantal mensen dat daadwerkelijk meedoet. Dat je niet vertrouwen koopt met mediabudgetten, maar opbouwt met consistentie, transparantie en vooral: stilte. Stil zijn om te horen wat er speelt. Dat is duurzamer dan elk ‘duurzaamheidsprogramma’ dat ooit door een minister is onderschreven.
Maar wees niet sentimenteel. Dit is geen triomf van het hart. Dit is een triomf van het businessmodel. Dentsu zag waar de wind heen waait: de burger is geen ontvanger meer, maar een stakeholder. En als je die rol serieus neemt, dan verandert niet alleen de boodschap, maar de hele architectuur van communicatie. Van ‘luister naar ons’ naar ‘help ons dit begrijpen’.
Toch blijft het een wonder. Want hoe lang denk je dat zo’n inzicht standhoudt in een systeem dat nog steeds denkt in vierjarige ambtsperioden en persconferenties? De overheid is geen merk, maar een machtsstructuur. En machtsstructuren houden niet van deelnemers. Ze houden van volgelingen.
Dus geniet van dit moment. Want het is zeldzaam dat een winst niet wordt gemeten aan het contract, maar aan de moed om de klant te corrigeren.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business