Aldi’s levensreddende boodschap

Een supermarkt die schreeuwt over haar eigen A-merken. Alsof een Michelinster zich beroept op zijn kwaliteitskeurmerk. Pathetisch? Nee. Noodzakelijk. Want Aldi staat met één voet in het graf van de onzichtbaarheid. De klant koopt wel zijn spaarpakketten, maar ziet de merken niet. En ziet niet, bestaat niet in de moderne media-economie.
Terwijl de zon weer eens te lang over de winkelgalerijen schijnt, rolt Aldi zijn laatste marketingcannonade uit: de ‘Nu of nooit-weken’. Geen briljante strategie, eerder een noodkreet. Alsof een topmanager op de Zuidas met trillende hand de nooduitgang opent. Het is geen groei, het is overleven. En dan nog wel met een campagne die klinkt alsof ze die uit een jaren-tachtig reclame-archief hebben gegraven.
Maar hier gaat het niet om creativiteit. Het gaat om zichtbaarheid. Aldi’s A-merken scoren op kwaliteit, maar falen op cognitieve aanwezigheid. De consument eet, maar kan de naam niet noemen. Geen merk, geen waarde. Geen waarde, geen prijspremie. En geen prijspremie, geen marges. En geen marges, geen toekomst.
De retailwereld is geen winkelwagentje dat je slingerend door de gangen duwt. Het is een schaakbord waar op elke vierkante meter om marktaandeel wordt gevochten. Lidl investeert in digitale campagnes met influencers die over quarkspiezen filosoferen. Jumbo koopt het recht van optreden op RTL. En Aldi? Aldi roept ‘nu of nooit’, alsof het een soapserie is.
Maar er is hoop. De A-merken zijn goed. Soms beter dan de A-merken. Maar goedkoop zijn is geen strategie, het is een tijdelijke vlucht. De echte concurrentie speelt op merk, niet op prijs. En daar moet Aldi in. Nu. Of nooit.
De teller loopt. De koelcellen zijn gevuld, de schappen staan vol. Maar het merk? Dat zit nog in de achterkamer, onzichtbaar, onbenoemd. En in de media-ecosfeer van vandaag is onzichtbaar gelijk aan dood.
Het wordt tijd dat Aldi ophoudt met winkelen en begint met zichtbaar zijn. Anders is ‘nu of nooit’ geen campagne, maar een epitaaf.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business