Nog een keer? Nog een keer.
Een voetballer die denkt dat charisma overdraagbaar is via een merknaam. Alsof het licht van Oranje nog steekt in de zolen van zijn pensioenschoenen. Wesley Sneijder, gehuurd door Scapino, sluit aan bij een rijtje beroemdheden die men meent te moeten verhogen met een frisse laag geloofwaardigheid. Alsof het gezicht van gisteren vandaag nog garant staat voor marktdeelgroei. Ireen Wüst, charmant tot in de ijzers. Schuitmaker, met zijn onverstoorbare Zuid-Hollandse bravoure. En nu dus weer hij: de man van de wereldpas, maar zonder wereldwijde impact sinds 2010.
Het is geen strategie, het is herhaling. En herhaling is nooit innovatie — het is paniek in pak. Scapino zoekt niet langer zijn plek in de markt via productontwikkeling of prijsstrategie, maar via het huurcontract van een naam die ooit groter was dan zijn CV. ROI? Onzeker. Maar het gevoel: warm. En gevoel is, zoals we in de boardroom weten, een verkapte kostenpost.
De echte vraag is niet of Sneijder nog verkoopt — maar of de consument nog betaalt voor nostalgie die niet meer scherpt. Het merk Scapino rolt een campagne uit alsof de tijd is blijven steken in de periode van de iPhone 4 — toen iedereen nog dacht dat een bekend gezicht genoeg was. Maar de Zuidas lacht. De Zuidas investeert. De Zuidas kent de cijfers. En de cijfers zeggen: merkgetrouwheid groeit niet met sentiment, maar met schaal, prijsadvane en herhaalde exposure in de juiste segmenten.
Scapino kiest voor de zachte weg. De makkelijke weg. De weg van de lage drempel: huur een naam, hang een slogan om, en hopen dat de media het gratis verspreiden. Maar wie profiteert? De beroemdheid, die zijn relevante levensduur met twee seizoenen verlengt. De marketingmanager, die zijn budget heeft uitgegeven. En de aandeelhouder? Die ziet de cijfers straks oplichten in het rood — van schaarse winst, niet van succes.
De tijd van de BN’er als brand ambassador is voorbij. Tenzij je bereid bent om de volledige levenscyclus van het merk te herfinancieren via emotionele leningen. En daar zijn wij op de Zuidas te nuchter voor.
Met zakelijke groet
,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business