Retteketet rise up

Een bedrijf dat dertien jaar lang sliep, wordt wakker met een budget dat ruikt naar wanhoop en een creatief team dat denkt dat herhaling hetzelfde is als heruitvinding. Beter Bed, ooit een naam die klonk in de slaapkamers van de polder, heeft gekozen voor de makkelijkste vorm van nostalgie: het hergraven van een reclamefilmpje dat destijds harder klonk dan een wekker om zes uur ’s ochtends.
Het is geen strategie. Het is een noodkreet.
De keuze voor Uncle Bill, een jong, hip, Zuidas-geïnspireerd bureau, suggereert een wil tot vernieuwing. Maar wat heb je aan een frisse wind als je het schip zelf laat volgen met de geur van stoffig matrasfoam? Retteketet was geen merkuiting, het was een culturele tik. Een auditieve reflex. En nu wordt het ingezet als een soort auditieve defibrillator: tik op de borstkas van het merk en hoop dat het hart weer begint te kloppen.
Maar wie koopt er nu nog een bed bij een merk dat zijn grootste troef verdedigt in plaats van vernieuwt? De consument is geen nostalgicus, de consument is een economisch wezen. En economisch gezien is de kans op een sprong in marktaandeel met deze campagne kleiner dan de kans op een gratis lattenbodem bij aankoop van een boxspring.
Uncle Bill doet wat jonge bureaus doen: ze schudden aan de boom van het verleden en hopen dat er iets eetsbaars uitvalt. Maar het probleem is dat Beter Bed geen merkprobleem heeft. Het heeft een bestaansprobleem. De markt is verzadigd, de prijsconcurrentie is genadeloos, en de klant weet dat een bed geen lifestyle is, maar een aankoop waar je tien jaar niet aan wilt denken.
En dan kies je voor *retteketet*?
Het is geen comeback. Het is een laatste zucht, verpakt in een jingle.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business