Blijf in het moment

De consument is moe van jouw verhaal, Thuisbezorgd. Moe van de gekunstelde gezelligheid, het geforceerde ‘moment delen’, de emotionele bijsmaak van een maaltijd die je per se niet alleen moet eten. En toch komt Thuisbezorgd met ‘Blijf in het moment’, een nieuw merkplatform dat net doet alsof het bedrijf ineens filosoof is geworden. Alsof het om *verbinding* gaat. Alsof het om *samen zijn* draait. Alsof het niet om marges draait.
Ralph Rijks, CMO, praat over evolutie. Alsof ‘Zei d’r iemand’ niet gewoon een goedkope truc was om een transactie te verpakken als herinnering. Een slimme line, ja – maar ook een noodzakelijke compensatie voor een product dat op zich weinig emotionele waarde heeft: eten dat koud wordt in een doos, bezorgd door iemand die je nooit ziet. En nu dus: ‘Blijf in het moment’. Alsof je opeens moet mediteren over de smaak van een kant-en-klaar curry terwijl je op de bank zit te scrollen.
Maar luister eens goed, Ralph: de markt is geen gevoelswereld. De markt is een strijd om aandacht, en aandacht is geld. Wat je doet, is geen merkstrategie – het is een overlevingsreflex. De bezorgmarkt is verzadigd. De groei zit in de prijsverlaging, niet in de poëzie. En toch kies je ervoor om te investeren in een campagne die doet alsof Thuisbezorgd de nieuwe Dalai Lama van de eetcultuur is.
‘Blijf in het moment’ is een verkapte excuses voor het feit dat je product eigenlijk niets met ‘moment’ te maken heeft. Het is een maaltijd, geen mindfulness-retreat. Je verkoopt geen verbinding – je verkoopt calorieën met bezorgkosten. En daar is niets mis mee, zolang je niet doet alsof het iets anders is.
Maar ik zie het al: de campagnes zullen vol staan met lachende gezinnen, halflicht, warme kleuren, mensen die naar elkaar knipperen alsof ze een ademhalingsoefening doen bij de borden. En in de achtergrond, zachtjes: een bezorger die een zakje zout aflevert. Want dat is de realiteit. Geen moment. Een transactie.
De enige echte ‘momenten’ die hier spelen, zijn die van de financiële afdeling. Want het budget voor zo’n merkplatform? Daar zit een ROI op die nooit klopt. Je kunt poëzie verkopen aan adverteerders, maar de aandeelhouders willen cijfers. En die zullen straks vragen waarom de CAC (Customer Acquisition Cost) stijgt terwijl de LTV (Lifetime Value) plat ligt.
Thuisbezorgd groeit niet meer via sentiment. Thuisbezorgd overleeft via schaal, snelheid, en prijs. Punt. Het enige moment dat telt, is het moment dat de klant op ‘bestellen’ klikt. Daarna is het uit. Geen reflectie. Geen verbinding. Gewoon: eten.
En dus zal ‘Blijf in het moment’ binnen een jaar verdwijnen, weggevaagd door een nieuw platform, misschien wel ‘Eet sneller dan je denkt’. Want in de mediahuizen van Amsterdam weet men inmiddels: emotionele branding werkt alleen als je geen concurrentie hebt. En die heb je wel. In de vorm van Takeaway, Uber Eats, en een miljoen lokale keukens die geen miljoenen uitgeven aan CMO’s die filosoferen over momenten.
De enige echte strategie? Laat JET gewoon bezorgen. En hou op met de poëzie.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business