Bol verliest gezicht wint verwarring

Fiona Vanderbroeck zegt het met een glimlach: ‘We willen menselijk zijn.’ Op de set van de nieuwe commercial, waar lichtbogen knipperen en crewleden in het Nederlands schreeuwen alsof het een crisis is, wordt het nieuwe tijdperk van Bol gefilmd. Alsof menselijk zijn iets is dat je inschakelt met een regisseur, een script en een budget van drie ton. Alsof warmte een accessoire is dat je omhangt naast de nieuwe slogan ‘Effe bollen’.
Maar menselijk zijn is geen campagne. Het is geen jas die je aantrekt voor de camera en uittrekt achter de schermen. Menselijk zijn is consequentie. Is continuïteit. Is een winkelbediende die je naam kent, geen animatiefiguur die ‘hoppa!’ roept vanaf een reclamezuil. En toch: hier staat Fiona, strategisch verantwoordelijk, alsof ze net een doorbraak heeft geboekt in de psychologie van de doorsnee klant. Naast haar: Darre van Dijk van TBWA\Neboko, de creatieve geest die denkt dat een slogan met ‘effe’ erin automatisch dichter bij het volk staat.
Maar waar is het volk? In de supermarkt, ja. Maar niet omdat ze ‘bollen’ willen. Ze willen korting. Ze willen tijd besparen. Ze willen geen toneelstukje over verbinding. De klant is geen publiek, Darre. De klant is een economisch agent. En die koopt niet op gevoel, die koopt op waarde.
Het nieuwe gezicht van Bol is dus geen gezicht. Het is een masker. Gemaakt van goedbedoelde klank, kleurrijke personages (Billie, Boxie – ja, die zijn er nog) en een narratief dat klinkt alsof het uit een basisschooltoneelstuk komt. Geen strategie, maar een verdediging. Een poging om irrelevante branding te redden met creatieve camouflage.
En dan denk je: misschien is dit juist slim? Misschien is het bewust laag-brow, zodat de ouderen het snappen, de jongeren het delen, en de media erover schrijven? Nee. Want er is geen scherpte. Geen differentiatie. Geen economische logica. Alleen een hoop licht, een hoop geluid, en een hoop hoop.
Het probleem van Bol is niet het gezicht. Het probleem is dat het lichaam eronder al jaren geen spier heeft bewogen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business