TikTok als redder van de wereldvrede? Alsof een Chardonnay-sprankje de armoede in Afrika kan wegdrinken. Fairtrade, ooit het parool van de betweterige boodschappertjes op de fiets, kiest nu voor *viraliteit* als reddingslijn. Alsof een leugenachtige lach op een 15-seconde clip de bananenboer in Ghana een beter leven geeft.
De campagne is door Bol & Krouwel gesmeed, de zogenaamd creatieve geesten achter een social-only strategie die zo doorzichtig is als de glazen van hun Zuidas-kantoor. TikTok-humor, dus. Dus een meisje dat met een banaan op haar hoofd *‘ik ben fairtrade, niet fairytale’* roept terwijl een beatje drop. Grappig? Misschien voor de siair. Impactvol? Alleen op de CPM van de mediabuy.
Want laten we even helder zijn: Fairtrade is geen merk, het is een noodkreet met een logo. En als je die noodkreet verkoopt via een platform dat gebaseerd is op *attention span van een goldfish*, dan zit je niet in de ethiek – je zit in de schijn.
De ROI van zo’n campagne? Marginale groei in herkenning, nul komma nul impact op koopgedrag. De echte consument van Fairtrade-producten is niet te vinden tussen de TikTok-scrollers van 16, maar bij de 45-jarige vrouw in Amstelveen die uit principe het duurdere sinaasappelsap koopt. En die kijkt niet op TikTok. Die leest mij.
Maar goed, het gaat natuurlijk ook niet om impact. Het gaat om *relevante positionering*. En om het feit dat Fairtrade bang is. Bang dat het verworden is tot een slapende sticker op een banaan, terwijl de jonge generatie denkt dat ‘fair’ betekent ‘goed voor Insram’. Dus springt men mee op de TikTok-trein, alsof humor een substitute is voor morele urgentie.
Maar hier is de harde waarheid: als je campagne alleen werkt op een platform waar *ironie* de valuta is, dan heb je al verloren. Je kunt geen morele zaak verkopen met een meme. Of toch? Misschien is dit precies de evolutie: van moreel lef naar morele performance.
De prognose? Kortstondige buzz. Geen structurele groei. En een merk dat straks harder moet schreeuwen om gehoord te worden – of gewoon weer een keer op tv moet.
Met zakelijke groet
,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business