De nacht van de pakjes

Een jas van Jumbo. Een vest van Albert Heijn. En een pak van een biertje dat niemand nog koopt, maar dat wel overal hangt.
Je zou denken: we zijn in een studie over merch, een grappig onderzoekje over wat mensen dragen als ze te lui zijn om zich aan te kleden. Maar nee. We zijn in een economische autopsie van de Nederlandse ziel.
Want wat blijkt uit het representatieve panelonderzoek van Adformatie en MSI-ACI? Dat het Juichjack van Jumbo wint op creativiteit. Dat de WKamerjas van Albert Heijn wint op populariteit. En dat de Pilsjama — het nachtkledingconcept van Bavaria — blijkbaar bestaat, maar gelukkig niet wint op iets.
Maar laat de cijfers niet bedriegen.
Het Juichjack is geen jas. Het is een statement. Een zip-up met een logo van een appeltje, gemaakt van gerecycled polyester, gedragen door mensen die denken dat ‘lekker boodschappen doen’ een lifestyle is. Het wint op creativiteit, zeggen de panelleden. Niet omdat het oogstrelend is — het is vooral groen, net als de winkel — maar omdat het duidelijk is wie het bedoelt. Jumbo zegt: ik ben gezond, ik ben toegankelijk, ik ben jouw keuze als je geen keuze wilt. Het Juichjack is het uniform van de gemiddelde Nederlander die denkt dat kiezen voor de goedkoopste biologische appel een vorm van rebellie is.
Dan de WKamerjas. Albert Heijn. Natuurlijk. De kamerjas als nationaal symbool. Een katoenen mantel met een borduurwerk van het WK-logo, gedragen door mensen die zichzelf nog steeds zien als ‘fan’, maar in werkelijkheid gewoon een excuus zoeken om thuis te zitten met een biertje en een zak chips. Het wint op populariteit. Natuurlijk. AH heeft de massa. AH kent de Nederlander. AH weet dat hij lui is, trots, en vooral sentimenteel. En sentiment is het enige wat nog werkt in een wereld waarin prijsvergelijkers alles kapotmaken.
Maar de echte winnaar? Geen van drieën.
De echte winnaar is het feit dat we het erover hebben.
Dat een supermarkt denkt dat een jack of een kamerjas een vorm van branding is. Dat we discussiëren over nachtkleding alsof het een Grand Prix is op Cannes. Dat we vergeten dat het allemaal één doel heeft: je langer in het merk houden. Niet als consument. Als identiteit.
En dan de Pilsjama. Bavaria. Een nachthemd met bierflesjes erop. Grappig? Voor tien seconden. Dan is het belachelijk. En terecht. Want humor zonder strategie is geen creativiteit. Het is lawaai.
Maar goed, het is Nederland. We vieren de middelmaat. We geven een award aan een vest. We noemen een zip-up van polyester ‘innovatie’.
En in de boardroom? Lachen ze. Want ze weten het. Elke keer dat iemand dat Juichjack aantrekt, koopt hij ook de biologische wortels. Elke keer dat iemand de WKamerjas draagt, kijkt hij naar AH TV.
De kleding is de trojan horse. En wij dragen hem met trots.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business