Fiat trekt AH kofferbak vol

Een elektrische 500, een Pulse en een E-Ducato staan sinds gisteren niet op het autodealerschap, maar tussen de tomaten en de pindakaas. Fiat heeft de supermarkt bezet. Geen invasie van hongerige Italianen, nee: een marketingcampagne die zo pijnlijk Nederlands is dat je er bijna om moet lachen. Want wie denkt er nou dat een bonusfolder de drempel voor een dertienduizend-euro-auto breekt?
Laat me duidelijk zijn: ik heb respect voor brand building. Maar dit? Dit is geen branding. Dit is een wanhopige poging om de consument te besluizen via de achterdeur van de boodschappenlijst. Je koopt een pak wasverzachter, en ineens staat een Fiat 500 in je hoofd geparkeerd. Alsof de gemiddelde AH-klant, die nu al worstelt met de prijs van een broodje, overweegt of hij de overstap maakt naar een volledig elektrisch gamma van een merk dat twintig jaar geleden nog symboliseerde wat er mis is met de Europese autofabriek.
Maar stop. Want er zit een sluwe logica in dit schapenveld. Albert Heijn heeft oog voor de cross-over opportunities. Hun klanten zijn geurbaniseerd, licht geïrriteerd over parkeerproblemen, en hebben een schuldgevoel over hun CO₂-voetafdruk. Precies het profiel dat Fiat wil vangen: de milieubewuste middenklasse die nog niet weet dat een elektrische bestelwagen ook een statement is over lifestyle. En dus wordt de bezorgkrat de nieuwe showroom. Een Pulse in de folder, een E-Ducato op de achterdeur van de thuislevering. Slim? Zeker. Maar niet revolutionair.
Wat hier echt speelt, is schaalvergroting via vernedering van het merk. Fiat, ooit symbool van industriële trots, nu onderdeel van de aanbieding van de week. ‘Twee voor de prijs van één’ geldt niet voor de auto’s, maar wel voor de aandacht. En dat is precies waar het om draait. Want in een tijd waarin elke seconde van aandacht gecommercialiseerd moet worden, is zelfs de supermarkt een media-asset geworden. De schappen zijn geen opslag meer, maar touchpoints. De folder is geen papier meer, maar performance marketing.
Maar pas op: als je je merk verlaagt tot het niveau van een blik tonijn in de aanbieding, dan moet je ook accepteren dat de consument je serieusheid in twijfel trekt. Fiat doet alsof het een statement maakt, maar in werkelijkheid is het een gebaar van wantrouwen tegenover de eigen distributieketen. Waar is de showroom? Waar is de ervaring? In plaats van een testrit, krijg je een folder met een bon voor vijf procent korting op een elektrische bestelwagen. Alsof dat het dilemma oplost.
De economische realiteit is simpel: campagnes als deze scoren hoog op zichtbaarheid, laag op conversie. En toch worden ze gedaan, omdat de CMO van Fiat en de marketingchef van AH een gezamenlijke zwakke plek delen: ze geloven meer in exposure dan in overtuiging. En daar, beste lezer, ligt de kern van de Nederlandse mediawijsheid. We vullen het scherm, het schap, de folder, de app – alles – met boodschappen. Maar niemand durft nog te zeggen: ‘Koop dit, want het is beter.’ Nee, we hopen dat het tussen de tomaten blijft hangen.
De toekomst van deze campagne? Ze zal worden gevierd op het volgende marketingcongres, met mooie grafieken over reach en engagement. Maar niemand zal durven vragen hoeveel van die duizenden folderontvangers daadwerkelijk een elektrische Fiat hebben besteld. En dat, mijn waarde, is precies waarom we steeds meer campagnes krijgen die ruis zijn, en steeds minder merken die écht spreken.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business