WK zomer doodt merkwaarde

Rob Kemps banjert. Niet over straat, niet door een script, maar door een marketingkalender die zo doorzichtig is dat je er de zon doorheen ziet. Jumbo, Heineken, ING — drie merken, drie varianten op hetzelfde patroon: grijp de zwoele zomer, de voetbalhitte, de emotionele stompzinnigheid van een volksfeest, en smeet er je logo op. Alsof nationalisme nog iets kost dan een goed getimede tweet.
Het WK is geen sporttoernooi meer. Het is een commerciële container. En merken als Jumbo denken dat ze meezeilen door Rob Kemps van links naar rechts te sturen in een Oranjekroeg die stinkt naar kunstmatige authenticiteit. Banjert hij? Ja. Maar niet door een moment van waar gevoel, maar door een goed gebudgetteerde constructie van ‘spontaniteit’. Het is geen branding, het is biologisch afbreekbaar entertainment.
Heineken blijft de hele nacht wakker. Mooi gezegd. Maar wakker waarvoor? Voor de laatste fles? Voor de kater van de volgende ochtend? Of voor de realisatie dat je als biermerk allang niet meer verkoopt op smaak, maar op de illusie van eenzame verbondenheid? Ze verkopen geen pils, ze verkopen een soundtrack bij eenzaamheid met vrienden. En dat werkt, zolang de consument niet stopt met drinken — of nadenken.
ING maakt een vuist. Tegen online haat. Alsof een bank, een instelling die profiteert van angst, plots de held wil uithangen in de digitale arena. Een vuist? Prima. Maar waar was die vuist toen de rente steeg? Toen de hypotheekrente onhoudbaar werd? Toen klanten schreeuwden om transparantie? Dan was het stil. Nu, met de camera’s op het voetbal, komt de vuist uit de zak — net op tijd voor de prime time.
De misvatting van al deze merken? Ze denken dat het WK een versterker is van merkwaarde. Maar het is precies andersom. Het is een verdoener. Een verdoving van de consument, zodat niemand merkt dat het product hetzelfde saaie gebral is, net verpakt. De zwoele zomer is geen kans — het is een dekmantel voor wie geen strategie heeft.
En de Zuidas? Die kijkt toe, knikt, en boekt de volgende campagne. Want als iedereen meedoet, voelt het alsof je iets unieks doet. Alsof originaliteit meetelt in een wereld die alleen nog telt in seconden en views.
De waarheid? Het WK is geen moment van trots. Het is een moment van lafhartigheid. En merken die denken dat ze winnen door mee te banjeren, hebben allang verloren.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business