De persoonlijke aanpak is een Privéilege

Televisiecommercials met oprichters? Alweer? Alsof Nederland een tekort heeft aan bedrijfsvrienden die met een glimlach hun eigen woonkamer in brand steken voor een betere matras. Cloudpillo, het beddenbedrijf dat zichzelf nog steeds presenteert alsof het morgen pas is opgericht, gooit nu zijn oprichters in de kijkgroef. Alsof authenticiteit een verkoopargument is geworden, in plaats van een noodgreep van merken die geen idee hebben hoe je schaalt.
Fitzroy, het bureau achter de actie, beweert trots dat men heeft geleerd van eerdere campagnes. Lezen we dat als: ‘vorige keer trokken we een acteur uit de provincie, dit keer durven we eindelijk de eigen bazen te tonen’. Alsof de consument opeens meer vertrouwt in een ondernemer die met een vage glimlach op de bank zit, terwijl de productiebudget hoger is dan zijn eerste omzetjaar. De persoonlijke aanpak, zeggen ze. Alsof je als consument ooit hebt gevraagd wie de man is achter de vering in je boxspring – zolang die maar werkt.
Maar hier zit het echte verhaal: Cloudpillo heeft geen schaalmodel. Geen distributie-advane. Geen logistieke superioriteit. Wat ze wél hebben? Een verhaal. En dat verhaal is: wij zijn klein, wij zijn dichtbij, wij kijken je aan in de camera. Een emotionele work-around voor een economisch zwakke positie. Want als je niet kunt concurreren op prijs of efficiëntie, dan blijft alleen de sentimentele ontsnappingsroute over. De oprichters in beeld: een troefkaart van wie geen andere troeven heeft.
En toch – en dat is het meest ironische – werkt het. Niet omdat het slim is, maar omdat de Nederlandse consument allergisch is voor perfectie. We houden van het ‘klein’, van het ‘echt’, van de ondernemer die ‘zijn hart ophangt’. Maar laat me duidelijk zijn: dat is geen strategie. Dat is prutsen met een budget. En als je dat op televisie gaat uitzenden, dan is het geen marketing meer – het is zelftherapie gefinancierd door de media-afdeling.
De vraag is niet of de campagne zichtbaar is. De vraag is of het rendeert. En op dit moment draait Cloudpillo geen winst, maar een sentimentele schuld. Want op een dag moet je groeien. Dan wil de markt geen verhalen meer – dan wil ze schaal, efficiëntie, doorrekenbaarheid. En dan blijkt dat persoonlijke aanpak geen businessmodel is. Het is een tijdelijke verlenging van de doodstraf.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business