Primera’s paniek in de parade

Een karretje vol boodschappen is geen statement van levensbeschouwing. Het is een transactie. Punt. Toch probeert Primera via een door Persuade gecreëerde campagne ons wijs te maken dat een pakje boter een emotionele doorbraak is. Alsof elke aankoop in hun supermarkt een persoonlijke overwinning is. Alsof je, door een zakje pinda’s te kopen, plotseling weer contact maakt met je kindertijd, je buurman, of de zin van het bestaan.
Alsof.
De werkelijkheid is veel nuchterder: Primera probeert met een voddenrally van gevoel een markt te veroveren die al jaren wegzakt naar de Aldis van deze wereld. De campagne schreeuwt: “Kijk, wij zijn méér dan een supermarkt!” Maar wat ze eigenlijk roepen, is: “We sterven.”
De rol van de winkel in het leven van mensen? Natuurlijk heeft die rol betekenis. Maar niet op de manier die Persuade wil doen geloven. De supermarkt is geen therapeut. Het is een logistiek centrum waar je iets haalt wat je nodig hebt, of denkt te hebben. En daar hoef je geen tranen bij te laten. Primera doet alsof elke bezoeker een held is in een dagelijkse soap. Maar de held hier is de margescore. En die zit onder druk.
Ze hebben geen campagne nodig om menselijk te zijn. Ze hebben een scherpe prijsstrategie nodig. Een slanke keten. Schaal. Maar in plaats van data, logistiek en rendement te optimaliseren, kiezen ze voor warme verhalen en ‘betekenis’. Alsof emotie een businessmodel is. Het is een dekmantel voor een strategische leegte.
De Nederlandse consument is niet gevoelig voor dit soort polderpoëzie. Hij is gevoelig voor prijs, kwaliteit, en efficiëntie. En daar zit Primera duidelijk achter. De campagne is een wanhopige poging om een functionele dienstverlening om te dopen tot ‘levensmissie’. Maar je kunt geen betekenis adverteren als je kernaanbod niet rendabel is.
De vraag is niet of mensen zich verbonden voelen met hun supermarkt. De vraag is of Primera over tien jaar nog bestaat.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business