PepsiCo kiest wijselijk Publix

Het is geen liefdesbrief, het is een koopovereenkomst. En in die wetenschap, beste lezer, dient men de aankondiging van PepsiCo’s nieuwe mediapartnerschap met Publicis Groupe te lezen: klinisch, kil en koortsachtig berekend. Geen romantiek, geen ‘synergie’ of andere polderzachte termen – dit is een overname van aandacht op wereldschaal, gescoord op de balans.
Omnicom, lang de kapitein aan het roer van PepsiCo’s mediabudget, wordt zonder pardon overboord gegooid. 1,7 miljard dollar – in mensentaal: de omzet van een middelgrote Nederlandse stad – verandert van hand. En dan niet naar een frisse start-up of een hippe digital player, nee, naar Publicis: het Franse kolos dat al jaren de wereld van media-automatisering en data-gedreven campagnes domineert alsof het een privékolonie is.
Wat zegt dit? Dat emotie geen rol speelt. Geen ‘jarenlange band’, geen ‘vertrouwd contact’ redt je als de cijfers niet lopen. En bij PepsiCo lopen ze blijkbaar niet sinds men Omnicom inhuurde. ROI als god, efficiëntie als altaar. Publicis, met zijn Epsilon-platform en machine learning-tools die tot in de hersens van consumenten graven, biedt wat de Zuidas-directeur graag hoort: controle. Voorspelbaarheid. Schaal.
De echte winnaar? De aandeelhouder. De echte verliezer? Iedereen die nog dacht dat ‘relaties’ in de media nog iets waard waren. In het nieuwe tijdperk van gegevensoorlogen is sentiment een luxe die je je niet kunt veroorloven. En PepsiCo, met zijn portefeuille van chips tot limonade, is geen liefhebberij – het is een machine. En machines hebben geen gevoel, maar wel een voorkeur voor slank opererende, technologisch toegeruste partners.
Wie morgen wint? Degene die de data het snelst kan omzetten in conversie. En dat is nu eenmaal Publicis – niet omdat ze het leuk vinden, maar omdat ze het kunnen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business